En el ecosistema del Retail y el consumo masivo (FMCG), existe una presión constante por el movimiento. Los reportes trimestrales exigen curvas ascendentes, y la respuesta refleja de muchos comités comerciales es casi siempre la misma: «necesitamos novedades». Sin embargo, hay una línea muy delgada entre una expansión estratégica y una obesidad operativa que termina asfixiando la rentabilidad del negocio.
Hoy quiero introducir una reflexión necesaria y punzante de Patricia Ogando de Calderón, experta en Comercial y Trade Marketing, quien en su artículo original —que puedes leer aquí: Cuando la expansión mata el enfoque en retail— pone el dedo sobre una llaga que duele en los balances: el exceso de SKUs y la falta de criterio al innovar. Puedes leer el artículo completa aquí.
La Trampa de la «Novedad por Novedad»
El sesgo de acción nos hace creer que estar ocupados es ser productivos. En el retail moderno, esto se traduce en lanzar el cuarto sabor de una bebida, el tercer tamaño de un detergente o la edición limitada de temporada. La lógica comercial dicta que «más opciones significan más oportunidades de captura». Pero, ¿a qué costo?
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Como bien señala Patricia, cuando una categoría parece prometedora, la reacción automática es saturarla. El problema no es el lanzamiento en sí, sino la falta de una estrategia de salida. Nos enamoramos de la innovación, pero nos olvidamos de la gestión del ciclo de vida del producto.
El Costo Invisible de la Complejidad
He visto organizaciones donde el 80% de la facturación proviene de apenas el 30% de los productos. El 70% restante no es inocuo; es un lastre. Este «ruido» en el portafolio genera lo que Patricia denomina «facturas» que el negocio paga a diario:
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Espacio Crítico: El metro cuadrado en góndola es el activo más caro del retail. Cada producto mediocre le está robando oxígeno a un «best seller».
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Logística Fragmentada: Producir y mover 100 unidades de un solo SKU es infinitamente más barato que mover 10 unidades de 10 SKUs diferentes.
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Saturación del Trade: La fuerza de ventas tiene un ancho de banda limitado. Si les pides que empujen 50 novedades, terminarán por no ejecutar ninguna con excelencia.
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Mermas y Caducidad: Los productos de baja rotación son candidatos directos a la destrucción de inventario.
La Virtud de Saber Restar
Vivimos en una cultura que premia al que suma. El gerente que lanza cinco productos nuevos es visto como un innovador; el que descontinúa diez es visto, a menudo, como alguien que está «achicando» el negocio. Nada más lejos de la realidad.
La verdadera maestría en el Retail LATAM actual reside en la curaduría. Un portafolio sano es como un jardín: si no se poda, las malas hierbas terminan matando a las flores que sí dan frutos.
Patricia Ogando propone una metodología de Disciplina de Portafolio Rentable, donde la clave no es la ejecución masiva, sino la decisión estratégica. Para que un producto merezca existir en el lineal, debe cumplir con un propósito explícito, una rentabilidad real (considerando costos logísticos y mermas) y una dinámica de aceleración desde el primer día.
Hacia un Liderazgo de Criterio: La Metodología V³
El salto de calidad para los líderes de Trade y Comercial ocurre cuando dejan de ser «lanzadores» para convertirse en «decisores». No se trata solo de que el producto llegue a la tienda, sino de aplicar lo que Patricia define como el modelo V³: Visibilidad, Disponibilidad y Velocidad.
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Estos tres pilares son los que realmente definen la compra en el punto de venta. Si un SKU no aporta a esta tríada, simplemente está ocupando un espacio que pertenece a la competencia o a un producto más eficiente.
¿Tu Portafolio Impulsa o Pesa?
El crecimiento real en el retail no se mide por el grosor de tu catálogo, sino por la salud de tu margen y la velocidad de tu rotación. La próxima vez que tu equipo proponga un nuevo lanzamiento, haz la pregunta incómoda que Patricia sugiere: ¿Qué vamos a sacar para que esto entre?
La expansión sin foco es el camino más corto hacia la irrelevancia operativa. Es momento de entender que, en el retail de alto desempeño, menos es más rentabilidad.
