El mundo del comercio tal como lo conocemos hoy no nació en las oficinas de cristal de Silicon Valley ni en los centros comerciales de lujo de Dubái. Mucho antes de que el algoritmo decidiera qué ropa te gusta o de que Amazon prometiera entregas en tiempo récord, existió un templo del consumo en el corazón de La Habana que definió las reglas del juego.
Hablo de El Encanto, los grandes almacenes cubanos cuya desaparición física cumple 65 años este mes, pero cuyo legado sigue vivo en cada rincón de los pasillos de El Corte Inglés o en la logística de Inditex.
A continuación, exploramos la fascinante reflexión de Dimas Gimeno Álvarez, referente indiscutible del sector y ex-presidente de El Corte Inglés, quien nos transporta a una época donde La Habana era la capital mundial del retail. Artículo Original aquí.
La Habana: El Silicon Valley de la Moda en 1950
Es difícil imaginar hoy, con la perspectiva del tiempo, que Cuba fue una vez el laboratorio de pruebas más avanzado para las marcas de lujo y las técnicas de venta. Mientras Europa se reconstruía tras la Segunda Guerra Mundial y España atravesaba una lenta posguerra, El Encanto se erigía como un faro de sofisticación.
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Fundada en 1888 por emigrantes asturianos como una modesta sedería, esta tienda evolucionó hasta convertirse en un destino global. No era solo un lugar para comprar; era un ecosistema de innovación que atraía a la aristocracia, a las estrellas de Hollywood y a los diseñadores más exigentes del planeta.
La Conexión Española: César Rodríguez, Ramón Areces y Pepín Fernández
La historia del retail español es, en realidad, una rama del árbol genealógico de El Encanto. Como bien señala Dimas Gimeno, tres de los cuatro grandes gurús del comercio en España se formaron entre los mostradores habaneros:
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César Rodríguez: El mentor y estratega.
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Ramón Areces: Quien trajo el modelo de «satisfacción total» para fundar El Corte Inglés.
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Pepín Fernández: El visionario detrás de Galerías Preciados.
Ellos no solo aprendieron a vender; aprendieron a gestionar el deseo. Entendieron que el comercio no era una transacción de mercancía por dinero, sino una experiencia de estatus y servicio. Cuando regresaron a España, simplemente trasplantaron el ADN de El Encanto en suelo europeo, adaptándolo a la realidad nacional y creando el modelo de gran almacén que dominó el siglo XX.
¿Por qué El Encanto era imbatible?
Dimas Gimeno destaca varios puntos que, incluso hoy, harían palidecer a muchos directivos de e-commerce. Lo que ellos hacían de forma analógica es lo que hoy intentamos replicar con Inteligencia Artificial.
1. La Exclusividad de Christian Dior
En 1954, Christian Dior otorgó a El Encanto la exclusividad para vender sus colecciones. Esto no fue una casualidad. Dior, el hombre que revolucionó la moda con el «New Look», sabía que solo en La Habana encontraría el nivel de servicio y la clientela capaz de entender su arte. El Encanto no era un distribuidor; era un socio de marca.
2. Big Data antes de los Ordenadores
Uno de los datos más reveladores que aporta Gimeno es el control de inventario. Sin microchips, El Encanto diseñó procesos manuales de recogida de información para saber qué modelo, talla y color se vendía en tiempo real. Esa obsesión por el dato es la que permite hoy a marcas como Zara reponer stock en 48 horas. En 1940, los asturianos ya lo hacían con papel y lápiz.
3. Logística y Omnicanalidad Primitiva
Mucho antes de que existiera el término «omnicanalidad», El Encanto ofrecía servicios de pedido por teléfono y carta con envíos internacionales gratuitos. Entendieron que el mercado no se limitaba a las calles de La Habana, sino que cualquier persona en Nueva York o París era un cliente potencial.
4. Marketing de Alto Impacto
Invertir el 10% de las ventas en publicidad y cambiar los escaparates semanalmente era una estrategia agresiva que mantenía la marca siempre fresca. En una era sin redes sociales, el escaparate de El Encanto era el feed de Instagram de la época: visual, aspiracional y constantemente actualizado.
El Trágico Final y el Legado Invisible
El fin de El Encanto no llegó por una mala gestión comercial o por la pérdida de relevancia frente a la competencia. Su final fue abrupto y violento. En abril de 1961, tras ser nacionalizado por el gobierno de Fidel Castro, el edificio fue consumido por un incendio misterioso. Con las llamas no solo desaparecieron los inventarios de seda y alta costura, sino también el centro neurálgico del retail latinoamericano.
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Sin embargo, como bien apunta Gimeno, el espíritu de El Encanto no murió. Se mudó. Viajó en las mentes de los empleados que emigraron a Florida y en las maletas de los empresarios que regresaron a España.
¿Qué podemos aprender hoy de El Encanto?
El análisis de Dimas Gimeno nos deja una lección fundamental: el retail es una cuestión de personas y procesos, no solo de tecnología.
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Innovación constante: Si dejas de cambiar el «escaparate» (tu web, tu comunicación), dejas de existir.
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Conocimiento del cliente: El Personal Shopping de los años 50 es la personalización algorítmica de hoy.
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Valor de marca: La exclusividad se gana con excelencia, no solo con precio.
El Encanto sigue siendo la mayor escuela de comercio que ha existido en el mundo hispano. Recordar su historia no es solo un ejercicio de nostalgia; es una necesidad para entender hacia dónde va el futuro del consumo. 65 años después, las cenizas de aquel edificio en la esquina de Galiano y San Rafael siguen recordándonos que el buen comercio es, ante todo, un arte.
