En el ecosistema del retail latinoamericano, existe un fenómeno que todos ven pero pocos se atreven a analizar con la profundidad necesaria. Durante décadas, las marcas propias (o marcas blancas) fueron consideradas el «refugio» de quienes no podían costear las marcas líderes. Sin embargo, los datos más recientes indican que estamos ante un cambio de paradigma estructural: el shopper de marca propia ha dejado de ser un comprador de necesidad para convertirse en un estratega de consumo.
Hoy tengo el gusto de introducir una reflexión necesaria de Pablo Beas, CEO de Shopper-Latam, quien en su más reciente análisis desnuda la realidad de este «elefante invisible» que ya domina categorías enteras en países como Colombia y Ecuador, y que crece a un ritmo que duplica el promedio global. Pueden leer el artículo original aquí.
La Radiografía de un Cambio: Del «Ahorro» a la «Estrategia»
El análisis de Beas parte de una premisa disruptiva: el gasto en bienes de consumo masivo (FMCG) en nuestra región creció un 14,3% entre 2022 y 2023. En un contexto de inflación galopante, este crecimiento no se traduce en una lealtad ciega a las marcas de siempre. Al contrario, la marca propia ya captura entre el 10% y 15% del valor total del canal moderno.
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Lo que Pablo destaca, y que resulta vital para cualquier gerente de marketing o trade, es que el consumidor no está eligiendo marca propia únicamente porque «no le alcanza». Lo hace porque ha redefinido el concepto de valor.
Cuando un shopper dice: «Para lo que necesito, esto está perfecto», está lanzando un mensaje directo a la industria: la «poesía» de la marca líder ya no compensa la brecha de precio si la funcionalidad es idéntica.
El Modelo Z–E–S–M: La Clave de la Victoria Silenciosa
Uno de los puntos más potentes del artículo es cómo las marcas propias están ganando la batalla en el punto de venta (PDV) mediante una ejecución impecable del modelo Z–E–S–M (Zona, Espacio, Soporte, Mensaje):
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Zona: Se ubican donde se toma la decisión, no donde históricamente «deben» estar.
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Espacio: Crean bloques visuales compactos que el ojo humano procesa en milisegundos.
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Soporte: Señalética limpia y comparativas de precio directas.
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Mensaje: Funcionalidad pura. Mientras la marca líder habla de «felicidad», la marca propia habla de «eliminar el 99% de las bacterias».
¿Por qué las Marcas Líderes están perdiendo la atención?
El artículo advierte sobre un error común: seguir comunicando al consumidor (el que usa el producto) y olvidar al shopper (el que está frente a la góndola). El cerebro humano, ante el exceso de opciones, busca eficiencia cognitiva.
Las marcas propias han entendido que menos es más. Han simplificado el proceso de decisión, mientras que muchas marcas globales siguen atrapadas en inversiones de equity que no logran retener la atención en los escasos 3 segundos que dura la elección en el pasillo.
El Futuro del Retail en LATAM
La brecha de penetración de marca propia en Latinoamérica respecto a Europa es de casi 30 puntos porcentuales. Esto significa que no estamos ante una moda pasajera, sino ante un techo que aún está muy lejos de ser alcanzado.
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Como bien concluye Beas, la respuesta para las marcas líderes no es bajar los brazos ni entrar en una guerra de precios suicida, sino volverse «más shopper y menos ego». Rediseñar mensajes, ajustar el packaging a la misión de compra y, sobre todo, entender que el punto de venta es un entorno cognitivo, no un museo de publicidad.
Les invito a profundizar en este análisis de Pablo Beas, una lectura obligatoria para quienes gestionan categorías en consumo masivo y buscan entender por qué las reglas del juego han cambiado para siempre.
