«El «Efecto Zara»: ¿Genialidad estratégica o simple higiene financiera?» es el tema que propone Willem F. Schol, Presidente de AmericaMalls & Retail y Director de Empresas.
Recientemente, los titulares de negocios han canonizado a Inditex por una «audaz» decisión: cerrar cientos de tiendas físicas que no eran rentables. Se presenta como una jugada maestra de ajedrez, un movimiento visionario hacia la digitalización que solo los elegidos pueden ejecutar. Sin embargo, es necesario «bajar a tierra» la narrativa empresarial y cuestionar el aura de novedad que rodea a este anuncio.
Ver también: El sonido del éxito: Branding auditivo con IA
La realidad es que la Ley de Costo de Oportunidad y la Destrucción Creativa de Schumpeter son conceptos del siglo pasado. El principio de que, cuando un negocio no es bueno, lo correcto es salir de él y hacerlo rápido, tiene décadas de existencia. Bajo esta premisa, cerrar lo que no deja dinero no es una genialidad; es, simplemente, higiene financiera básica.
¿Por qué la prensa lo trata como si hubieran descubierto el fuego?
Si la teoría es tan antigua, ¿por qué los medios y analistas se deshacen en elogios ante estos cierres masivos de Zara y otros grandes retailers? La respuesta reside en una desconexión entre el sentido común y el hype corporativo:
El fin del «Imperialismo de Metros Cuadrados»: Durante décadas, el éxito en el retail se midió por la expansión física. Cuantas más persianas levantabas, más poderoso eras. Ver a un gigante como Inditex retroceder se siente como noticia porque rompe el dogma del crecimiento infinito basado en la presencia territorial.
La mutación del activo en lastre: Para Zara, una tienda física en una ubicación secundaria ha dejado de ser un activo para convertirse en un costo logístico que el e-commerce ya no puede subsidiar. Lo que aplauden los analistas no es el cierre per se, sino la velocidad para ejecutarlo en una estructura tan masiva.
Gestión de expectativas vs. realidad: En el mundo de las corporaciones que cotizan en bolsa, admitir que una ubicación falló es difícil. Lo que la prensa etiqueta como «estrategia especial» es, en muchos casos, una narrativa para suavizar lo que de otro modo se vería como un error de expansión previo.
La verdadera lección (que no es nueva)
Cerrar tiendas que no rinden no es una innovación disruptiva; es administración de primer semestre de carrera. Lo que hace que este caso sea «especial» no es la técnica contable, sino la capacidad de comunicación.
Zara ha logrado convencer al mercado de que no está perdiendo terreno, sino que está rediseñando el mapa.
En un sector donde muchos mueren por la nostalgia de sus locales físicos o por el miedo al «qué dirán» los inversores, ejecutar una eutanasia empresarial controlada se percibe como un acto de valentía. Pero no nos confundamos: es la aplicación de manual de principios económicos que tienen más años que la propia Zara.
Ver también: LVMH: La ingeniería financiera detrás del deseo y el lujo
No estamos ante un nuevo paradigma del management. Estamos ante la confirmación de que, en la era digital, la agilidad para soltar lastre es más valiosa que la terquedad de mantener banderas clavadas en el mapa. La genialidad no está en cerrar locales no rentables, sino en haber tenido la disciplina de hacerlo antes de que el mercado se lo exigiera por la fuerza.
