El deporte y la moda han sido durante mucho tiempo campos de batalla por la lealtad a la marca y la cuota de mercado. En el centro de esta lucha, la forma en que una marca decide llegar a sus clientes —su estrategia de distribución— es, quizás, el arma más crítica. El reciente informe del tercer trimestre de 2025 de PUMA no es solo una hoja de cálculo con números en rojo, sino una declaración de guerra contra una estrategia de distribución que ellos mismos consideran «silenciadora» y de «baja calidad».
El analista de negocios Andrew Dremin destila la esencia de este informe en un conciso y revelador artículo de opinión, señalando que las cifras de PUMA reflejan un cambio estratégico deliberado y, a la vez, doloroso. Este movimiento, de reducir drásticamente el negocio mayorista (Wholesale) para potenciar la venta directa al consumidor (Direct-to-Consumer o DTC), es una jugada audaz con ecos de una estrategia reciente y muy comentada: la «Ofensa Directa al Consumidor» de Nike. Puedes leer el artículo original aquí.
La Cirugía Financiera de PUMA: Un Corte Calculado
Las cifras son inconfundibles. En el tercer trimestre de 2025, las ventas totales de PUMA cayeron un 10,4% (hasta los 1.950 millones de euros), con descensos significativos a nivel global: -15,2% en América y -9,0% en Asia. Sin embargo, el análisis de Dremin y el propio liderazgo de PUMA apuntan a que este no es un fracaso, sino el coste de la transición.
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La verdadera narrativa reside en el contraste entre los canales de venta:
- Ventas al por mayor (Wholesale): Baja del 15,4%. Esta es la venta a tiendas multimarca, grandes almacenes y retailers de mercado masivo.
- Ventas directas al consumidor (DTC): Aumento del 4,5%. Este canal incluye sus propias tiendas y e-commerce.
El Dr. Arne Freundt, CEO de PUMA, y su equipo han sido transparentes: admiten que la marca estaba siendo «silenciada» por la «baja calidad de la distribución». En el lenguaje de la estrategia de marca, como bien interpreta Dremin, esto es un código para reconocer que PUMA estaba en demasiadas tiendas de descuento o de mercado masivo. Estaban jugando al volumen a expensas de la exclusividad y la percepción de valor.
El camino de PUMA es, por lo tanto, pasar de un «juego de volumen a un juego de valor«. Están priorizando el control de la experiencia del cliente, la fijación de precios y el storytelling de la marca, algo que solo se logra completamente a través de sus propios canales. La decisión tiene un impacto inmediato y tangible: una revisión del pronóstico de ganancias para todo el año (se esfumó el objetivo de más de 445 millones de euros) y un recorte de 1.400 puestos de trabajo como parte de la reestructuración global, lo que subraya la seriedad de su compromiso con esta nueva dirección.
La Sombra de Nike: ¿Lecciones Aprendidas o Errores Repetidos?
El análisis de Dremin acierta en señalar el espejo: la estrategia de PUMA es una réplica directa de la «Ofensa Directa al Consumidor» de Nike entre 2017 y 2020. Nike eliminó miles de cuentas mayoristas, incluyendo grandes jugadores como DSW, Zappos y Macy’s, en un movimiento que parecía radical pero necesario para reforzar su marca premium y maximizar sus márgenes de beneficio a través de su canal DTC.
Durante un tiempo, Nike pareció la marca que mejor ejecutaba la visión futurista del retail: control total de la marca. El DTC ofrecía márgenes superiores, datos valiosos del cliente y un entorno de venta más curado.
Sin embargo, aquí viene el giro que Dremin destaca como crucial para PUMA:
“En el último año o dos, Nike ha comenzado a trabajar silenciosamente con DSW y Macy’s nuevamente. Incluso ‘revitalizaron’ su asociación con Foot Locker.»
La visión profesional de Dremin es que Nike cortó demasiado, demasiado rápido. Al irse de las tiendas multimarca, perdieron una porción de clientes que simplemente no van a los e-commerce o tiendas propias de Nike, sino que prefieren la comodidad de comprar varias marcas bajo un mismo techo. El mercado minorista es, después de todo, una compleja red de diferentes tipos de consumidores. Nike está ahora buscando un equilibrio, reconociendo que la mejor estrategia no es el 100% DTC, sino una combinación estratégica y selectiva.
El Dilema del Equilibrio: ¿Cuánto es Suficiente?
La pregunta clave que plantea Dremin al finalizar su artículo —y el dilema central para PUMA— no es si deben cortar el wholesale, sino cuánto.
PUMA se enfrenta ahora al mismo desafío de calibración que Nike tuvo que corregir. La estrategia DTC es poderosa: fortalece la marca, mejora los márgenes y permite una comunicación directa con el consumidor. Sin embargo, el canal mayorista bien gestionado sigue siendo esencial por varias razones:
- Alcance y Distribución Capilar: Permite a la marca llegar a mercados geográficos y segmentos de clientes que la propia marca no podría cubrir con sus tiendas, especialmente en ciudades secundarias o ubicaciones de alto tráfico sin coste de capital para PUMA.
- Descubrimiento y Pruebas: Muchas marcas ganan nuevos clientes y permiten probar el producto en tiendas multimarca especializadas (por ejemplo, tiendas de running o skate).
- Gestión de Inventario: El wholesale puede ser una vía útil para mover grandes volúmenes de inventario de forma rápida, incluso si es a menor margen.
El peligro para PUMA, como lo fue para Nike, es que una sobrecorrección puede dejar una brecha de accesibilidad que sus competidores (como Adidas, en plena remontada, o marcas emergentes) podrían aprovechar.
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La decisión de PUMA es valiente y necesaria para recuperar el brillo de la marca. Pero el caso de Nike es una advertencia: el valor no reside en la eliminación total del wholesale, sino en la elección rigurosa de los partners mayoristas que mejor alineen con la imagen y el precio deseado de la marca. PUMA debe ser quirúrgico en quién corta, no solo en cuánto corta, asegurando que los socios mayoristas que quedan refuercen, en lugar de silenciar, su narrativa de marca premium.
La pregunta que queda flotando es: ¿Está PUMA siendo lo suficientemente selectiva o está siguiendo ciegamente el camino de la sobre corrección de Nike, forzando un equilibrio que luego tendrá que recalibrar dolorosamente?
