El marketing de influencia ha madurado a pasos agigantados, pero parece que algunas marcas aún tropiezan con la misma piedra: la obsesión por los números por encima de la identidad. El reciente caso de Burger King y la desvinculación con el creador de contenido conocido como El Xokas es un caso de estudio que debería ser de lectura obligatoria para cualquier departamento de comunicación, marketing o relaciones públicas en la actualidad. Puedes leer el artículo de Miriam Collado original completo aquí.
Cuando una marca de la magnitud de Burger King decide apostar por una campaña que involucra a cuatro perfiles de alto alcance, la expectativa no es solo vender hamburguesas; es generar una conversación positiva, fresca y alineada con los valores que la cadena pretende transmitir en su comunicación global. Sin embargo, cuando esa conversación se tuerce, el coste reputacional supera con creces cualquier beneficio derivado del impacto inicial.
La pregunta que flota en el ambiente no es si Burger King actuó correctamente al cortar la relación contractual —una decisión lógica y, en última instancia, necesaria para salvaguardar su imagen—, sino por qué se llegó a este punto en primer lugar. ¿Es posible que la ceguera por las métricas de vanidad esté nublando el criterio de selección de las marcas?
Más allá de la métrica: el riesgo reputacional
La historia de los creadores de contenido es, en gran medida, la historia de la autenticidad (o de su construcción). El Xokas, una figura innegablemente relevante en el ecosistema de Twitch, ha cimentado su éxito sobre un pilar fundamental: la provocación sin filtros. Para sus seguidores, esta es su mayor virtud; para una marca corporativa, es una bomba de relojería.
El análisis de Miriam Collado, que compartimos a continuación, pone sobre la mesa una realidad incómoda: el riesgo reputacional es un factor de gestión que debe iniciarse mucho antes de la firma del contrato. No podemos escudarnos en la sorpresa cuando los comportamientos que han detonado la crisis son, precisamente, la base del personal branding del influencer.
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Si el modelo de negocio y el tono de comunicación de un creador se basan en el conflicto, la soberbia y la polarización, ¿por qué esperar un comportamiento diferente durante una activación comercial? La respuesta corta es que, a menudo, las marcas prefieren ignorar las señales de advertencia si el ROI proyectado en términos de reach y engagement parece demasiado atractivo.
El viraje del marketing: de la cantidad a la calidad ética
Estamos presenciando un cambio de paradigma. La métrica reina ya no debería ser solo el número de seguidores, ni siquiera el promedio de visualizaciones por directo. Estamos migrando hacia la era de la «alineación de valores». Una marca no solo alquila un canal de distribución; una marca está haciendo una declaración de principios sobre quién es y con quién se siente cómoda al ser representada.
Este caso nos deja lecciones fundamentales:
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La debida diligencia es innegociable: Realizar un deep listening y un análisis profundo del historial de un influencer no es opcional. Es un proceso de auditoría que debe ser tan riguroso como el análisis financiero de una campaña.
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La coherencia de marca es un activo intangible: Cuando una empresa dice que sus declaraciones «no representan los valores de la marca», debe demostrar que esto es un hecho y no una simple declaración de relaciones públicas de cara a la galería. La coherencia comienza en la elección de los embajadores.
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La crisis se gestiona en la contratación: La prevención de crisis no comienza cuando los usuarios empiezan a criticar en redes sociales. Comienza en el momento en que se elige a la persona adecuada. Si la elección es errónea, la crisis es solo cuestión de tiempo.
La desvinculación de Burger King es el cierre necesario de un capítulo fallido, pero también es una invitación a la reflexión. Las marcas deben recordar que no son simples plataformas de publicidad, sino entidades con voz propia en la sociedad. Asociarse con perfiles que no comparten una mínima base ética no solo es un riesgo táctico, sino un peligro estratégico.
