En la competitiva industria del retail actual, donde la omnicanalidad y la guerra de precios parecen dominar todas las conversaciones en las salas de juntas, existe un componente fundamental que, a menudo, se subestima o se reduce a una simple cuestión logística. Estamos hablando de los departamentos de productos perecederos: esa primera línea de batalla donde se encuentran las frutas, verduras, carnes, lácteos y productos de panadería.
Les invito a profundizar en esta visión estratégica y a cuestionar si sus propios puntos de venta están operando bajo una mentalidad de estantería o de experiencia, leyendo el análisis de Claudio Lantadilla Robles completo aquí.
A menudo, los gestores de supermercados se obsesionan con la eficiencia de los inventarios en el pasillo central, la complejidad de las cadenas de suministro o la agresividad de las promociones en productos de consumo masivo (commodities). Sin embargo, la realidad del punto de venta es mucho más visceral.
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La decisión de un cliente de regresar a un supermercado, de convertirlo en su lugar de confianza o de abandonarlo por la competencia, se toma a menudo en los primeros minutos de su recorrido, justamente donde los productos vivos —aquellos que requieren gestión diaria y cuidado constante— se exhiben.
La percepción es realidad
Para el consumidor moderno, el supermercado es un reflejo de su propia selección de estilo de vida. Cuando un cliente entra en una tienda, no lleva una libreta para auditar si el precio de una lata de conservas está cinco centavos por debajo del mercado. En cambio, lo que hace es una evaluación inconsciente y sensorial. ¿Está el tomate brillante y firme? ¿Hay una limpieza impecable en las vitrinas de los quesos? ¿El aroma del pan recién horneado invita a quedarse o a pasar de largo?
Si un supermercado falla en la sección de perecederos, el mensaje que recibe el cliente es contundente y difícil de revertir: «aquí no cuidan la calidad». Esta percepción de abandono o falta de frescura actúa como un efecto halo negativo. Si la lechuga no luce fresca, el cliente asume —casi de forma automática— que todo lo que hay detrás, en los pasillos menos visibles, también carece de estándares de calidad o frescura. Es, en esencia, la destrucción sistemática de la confianza antes incluso de llegar al pasillo de los productos envasados.
Más que logística: un motor de fidelización
Gestionar productos perecederos no es un ejercicio administrativo; es un arte operativo que exige una ejecución impecable. La rotación constante, el control de temperatura, la presentación estética y la gestión de mermas requieren una disciplina que no todos los equipos logran mantener. Pero cuando se hace bien, los beneficios son exponenciales:
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Generación de confianza: El cliente que encuentra productos impecables en perecederos siente que la marca se preocupa por su bienestar y su mesa.
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Frecuencia de compra: Los productos perecederos son, por definición, de consumo rápido. Si la experiencia es positiva, el cliente volverá dos o tres veces por semana, aumentando las oportunidades de venta cruzada.
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Anclaje de valor: Un departamento de carnicería o verdulería sobresaliente permite al supermercado elevar su posicionamiento de marca, diferenciándose drásticamente de los discounters que sacrifican experiencia por precio.
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Una reflexión necesaria
Como bien señala el experto Claudio Lantadilla Robles en su reciente artículo, es imperativo cambiar el paradigma con el que observamos estas secciones. Ya no basta con verlas como centros de costos o áreas de alta rotación. Debemos empezar a tratarlas como el motor principal de la estrategia de experiencia del cliente. La pregunta que los líderes del retail deben hacerse hoy no es cómo reducir costos operativos en estas áreas, sino cómo utilizarlas para fidelizar a un cliente cada vez más exigente y menos leal.
La excelencia operativa en perecederos es la mejor estrategia de marketing que un supermercado puede implementar. No hay campaña de publicidad que pueda compensar la mala imagen que proyecta una góndola de productos frescos mal gestionada.
