En un escenario donde la guerra de márgenes y volumen domina el mercado, las grandes marcas atraviesan una de sus peores crisis: mientras los retailers lanzan con éxito marcas propias en formatos de descuento que crecen sin freno, las marcas referentes tradicionales parecen estar perdiendo terreno en su lucha por mantener la relevancia y la preferencia del consumidor. La pregunta que todos deben hacerse ahora es: ¿el canal tradicional sigue siendo el último refugio o será la última frontera que deben conquistar?
El análisis de Jorge Antonio Pérez Arroyo en su artículo nos invita a reflexionar sobre esta realidad, que es aplicable en mercados globales y, en particular, en América Latina, donde el canal tradicional aún concentra una parte significativa de las ventas y tiene un papel estratégico que no puede ser descartado. Te invitamos a leer el artículo completo aquí.
La guerra de márgenes y la pérdida de territorio
Las grandes marcas se enfrentan a una batalla cada vez más dura contra las marcas propias que nacen de los mismos retailer. La estrategia de descuentos y bajo volumen, que parecía ser la clave del éxito, ha llevado a muchas compañías a una guerra de precios que no siempre resulta rentable. La realidad es clara: ya no se trata solo de ofrecer el mejor producto, sino de tener el control del punto de venta, del espacio, de la experiencia y, fundamentalmente, de la narrativa en el retailer o en el punto de compra.
Ver también: La clave del éxito en retail: Marketing y trade marketing siempre en sintonía
De hecho, en muchos mercados europeos y en Estados Unidos, la penetración de marcas blancas o marcas de distribuidor (marcas propias) ha alcanzado niveles impresionantes, como nos muestran datos de Kantar España: desechables del hogar con un 77%, detergentes con un 76%, lácteos envasados con un 73%, conservas con un 68%, y productos congelados con hasta el 66%. Estos datos evidencian que, en mercados maduros, las marcas del distribuidor han consolidado un contrapeso poderoso frente a las marcas tradicionales.
La oportunidad en el canal más poderoso y aún no desarrollado
Pero en América Latina, el escenario es distinto. El canal tradicional, que incluye a millones de pequeños negocios y tiendas de cercanía, sigue siendo casi una «zona sin conquistar» en términos de estrategia de marca, ejecución y desarrollo de mercado.
Para las marcas referentes, este canal representa una oportunidad dorada y, a la vez, un reto. La clave no está en incrementar más el gasto en descuentos, sino en profundizar en la relación con los tenderos, diseñar estrategias de ejecución específicas, formar a los dueños de los pequeños comercios como aliados, y controlar la narrativa en el punto de venta antes que otros lo hagan.
Con una buena gestión en este canal, las marcas pueden fortalecer su posicionamiento, incrementar márgenes saludables y generar fidelidad en consumidores que aún prefieren comprar en tiendas de barrio por cercanía, confianza y familiaridad.
La profesionalización del punto de venta
Otra dimensión importante que señala Pérez Arroyo es la necesidad de profesionalizar la gestión del canal tradicional. Esto no significa solo poner productos en los estantes, sino crear una experiencia de compra diferenciada, con promociones personalizadas, comunicación visual efectiva, y una formación constante de los tenderos en temas de merchandising, mix de producto y atención al cliente.
El control de la narrativa en el punto de venta también implica construir una historia de marca que conecte con el consumidor, algo que las marcas propias y los retailers ya están haciendo con éxito. El riesgo para las marcas tradicionales es quedarse relegadas si no logran adaptarse rápidamente a estos cambios.
¿El canal tradicional será el último refugio o la última frontera?
El canal tradicional no solo es un canal de venta; representa una comunidad, un ecosistema donde la confianza y la cercanía aún pesan mucho en las decisiones de compra. Si las marcas logran entender y aprovechar esa dinámica, podrán convertirlo en su último eslabón fuerte, en lugar de una zona en la que pierden terreno.
Por eso, no es suficiente con realizar campañas de marketing o promociones masivas en canales digitales o en supermercados grandes. La verdadera estrategia pasa por un contacto directo, cercano y consciente con los tenderos y consumidores del canal tradicional, que todavía concentran millones de ventas en países como los de América Latina.
La clave del éxito: profundizar en el canal tradicional antes de que otros lo hagan
El canal tradicional sigue siendo, en muchos países, la frontera final para las marcas que buscan consolidar su liderazgo y fidelidad del cliente. La oportunidad no reside en aumentar el presupuesto en promociones en canales tradicionales, sino en diseñar estrategias de ejecución diferenciadas — desde capacitar y formar a los tenderos como aliados estratégicos, hasta controlar la narrativa visual y la experiencia en los puntos de venta.
Mantener una presencia fuerte en este canal puede marcar la diferencia entre la competencia que lucha a ciegas por minimizar márgenes y la que construye vínculos duraderos en ecosistemas locales. Como señala Jorge Antonio Pérez Arroyo, el canal tradicional todavía no está completamente desarrollado para las marcas referentes, y esa brecha puede convertirse en una ventaja competitiva si se aprovecha ahora.
La estrategia va más allá de la promoción: construir relaciones y confianza
No basta con ofrecer productos. La estrategia debe centrarse en construir relaciones de confianza, en hacer que los tenderos sean socios, y en asegurar que la narrativa de la marca aterrice en cada punto de contacto. La profesionalización del punto de venta y la capacitación continua de los pequeños comerciantes serán clave para dominar ese último eslabón y convertirlo en un verdadero refugio y aliado.
En un mundo digital y globalizado, tener una presencia sólida en el canal tradicional puede marcar la diferencia a largo plazo. No solo porque mantiene viva la marca en millones de hogares y tiendas, sino porque permite un control estratégico que resulta difícil de replicar en otros canales masivos.
¿El canal tradicional seguirá siendo un refugio o se convertirá en la ventaja definitiva?
La respuesta dependerá de si las marcas entienden y ejecutan con destreza en ese territorio, que aún alberga millones de negocios con una cultura de fidelidad y cercanía difícil de replicar en grandes plataformas o tiendas de descuento. La oportunidad está allí, en ese ecosistema que todavía tiene mucho por ofrecer y, sobre todo, por conquistar.
Ver también: La sabiduría de la incertidumbre: Lecciones de Charlie Munger para líderes y empresarios
El futuro del mercado de consumo puede definirlo la manera en que las marcas aborden y profesionalicen su relación con el canal tradicional. La apuesta por una estrategia integral, que combine innovación, formación y control de la narrativa, será la que determine quién liderará la última frontera del mercado.
