En un entorno comercial en constante evolución, donde la competencia se intensifica y los consumidores cada vez exigen experiencias más personalizadas, las marcas están buscando nuevas formas de destacarse y conectar con su audiencia. Una de las tendencias más disruptivas y de mayor impacto en los últimos años es, sin duda, el retail media. Y si bien no es un concepto completamente nuevo, en 2025 está tomando un control que transforma radicalmente la manera en que se invierte en publicidad y se construye marca.
Para entender la magnitud de esta transformación, vale la pena analizar las ideas compartidas por @Alfonso Chanona en su reciente artículo, donde describe con claridad cómo el retail media está dejando de ser simplemente una opción adicional para convertirse en una estrategia central en la gestión de marca y ventas. Puedes leer el artículo completo aquí.
El Retail Media: Más que una tendencia, una estrategia integral
Tradicionalmente, las marcas invirtieron en publicidad digital y en medios tradicionales para construir reconocimiento y persuadir a los consumidores en sus decisiones de compra. Sin embargo, estos canales, aunque efectivos, estaban desconectados del momento exacto en que el consumidor toma decisiones en el punto de venta o en la plataforma digital del retailer.
El retail media surge precisamente para llenar ese vacío, permitiendo a las marcas acceder y anunciarse en los entornos donde las decisiones de compra se toman en tiempo real. Desde los estantes físicos hasta las plataformas de e-commerce, la publicidad contextual dentro del entorno de los retailers está revolucionando la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias.
Pero lo más importante es que esta modalidad ya no se limita a ser un complemento. En 2025, el retail media es una estrategia en sí misma, capaz de generar impactos medibles y a largo plazo en la construcción de marca y en la conversión de ventas.
¿Qué hace tan poderoso al retail media?
De acuerdo con @Alfonso Chanona, hay cuatro fuerzas clave que están redefiniendo el juego en este campo:
1. Datos propios como activo clave
El retail media se apoya en la riqueza de datos propios proporcionados por los retailers. Información sobre los comportamientos de compra, preferencias, frecuencia y ciclos de consumo, se convierten en activos estratégicos de las marcas. Con este conocimiento, las campañas dejan de ser genéricas y se vuelven altamente personalizadas, dirigidas a públicos específicos en momentos clave.
Además, estas plataformas permiten a las marcas medir el impacto en tiempo real y ajustar las estrategias rápidamente, lo que optimiza la inversión publicitaria y mejora el retorno de la inversión. La data se vuelve entonces el corazón de una estrategia de retail media efectiva.
2. Nuevos hábitos de búsqueda y descubrimiento
Los consumidores de hoy tienen patrones que difieren mucho de los de hace una década. La búsqueda de productos y descubrimiento de nuevas marcas ahora ocurren en plataformas digitales, en recomendaciones dentro de los propios sitios de los retailers, en redes sociales y en asistentes de voz. La experiencia de descubrimiento se centra en la conveniencia, la personalización y la inmediatez.
El retail media capitaliza estos nuevos hábitos, permitiendo que las marcas sean parte del proceso en el momento justo, en el canal correcto y con mensajes relevantes que acompañan la intención de compra en cada etapa del recorrido.
3. Medición omnicanal cada vez más precisa
Una de las ventajas más significativas del retail media es su capacidad de medición. Las plataformas permiten un seguimiento integral del consumidor a través de múltiples canales y dispositivos, creando así una visión unificada de la efectividad de las campañas. La medición en tiempo real y la atribución avanzada permiten evaluar con precisión quiénes vieron y compraron un producto tras la exposición publicitaria.
Este nivel de precisión transforma la inversión en publicidad: ya no se trata de gastar en campañas a ciegas, sino de aplicar recursos en movimientos estratégicos, con datos claros que avalan la inversión y orientan la toma de decisiones.
4. Lealtad como motor de valor
La última fuerza que destaca @Alfonso Chanona es la importancia de la fidelidad del cliente. El retail media no solo busca impulsar ventas rápidas, sino también fomentar la lealtad. La personalización, el contenido relevante, las recomendaciones y las ofertas exclusivas ayudan a construir relaciones duraderas con los consumidores.
La fidelidad, a su vez, es un motor de valor, ya que los clientes leales no solo compran más, sino que también generan recomendaciones y refuerzan la percepción positiva de la marca. En un entorno saturado, la confianza y la pertenencia se convierten en diferenciadores competitivos críticos.
¿Por qué no es solo una tendencia pasajera?
En muchos casos, escuchar sobre el retail media puede parecer solo otra tendencia pasajera, algo que aparecerá y desaparecerá con el tiempo. Sin embargo, los líderes del mercado y estudios recientes demuestran que estamos ante una transformación estructural en la forma en que las marcas invierten y construyen sus estrategias comerciales.
Como señala @Alfonso Chanona, no se trata solo de seguir una moda, sino de adoptar un enfoque estratégico para mantenerse relevante y competitivo en un mercado cada vez más digitalizado y orientado a la personalización y medición de resultados.
¿Qué pasos deben tomar las marcas en este contexto?
Para aprovechar al máximo las oportunidades del retail media, las marcas deben:
- Integrar datos y tecnologías: Consolidar la información de diferentes canales y plataformas para crear una visión comprensiva del cliente.
- Optimizar la inversión: Utilizar la medición en tiempo real para ajustar campañas y maximizar el retorno.
- Personalizar las experiencias: Aprovechar los datos para ofrecer mensajes y ofertas relevantes en cada etapa del recorrido del consumidor.
- Fomentar la lealtad: No solo vender una vez, sino construir relaciones duraderas a través de contenido y experiencias que generen confianza.
Ver también: Liderazgo con propósito: La grandeza está en hacer a otros grandes
El retail media está dejando de ser una opción adicional para convertirse en una pieza central en la estrategia de marketing y ventas de las marcas en 2025. La capacidad de usar datos propios, comprender los nuevos hábitos de búsqueda, medir con precisión y fortalecer la lealtad, hace que esta tendencia defina el rumbo de la publicidad en los próximos años.
Quien no comprenda y adopte estas fuerzas estará en desventaja frente a quienes entienden que el futuro del retail y la publicidad está en la integración, la personalización y la medición efectiva, todo en tiempo real.
