España se resiste a la compra de alimentación online. A pesar del empujón que supuso la pandemia, elevando la cuota de mercado del e-grocery hasta casi el 4%, el sector ha vuelto a estancarse, consolidándose en un modesto 2%. Esta cifra contrasta drásticamente con la de países vecinos como Reino Unido, Francia o Alemania, donde el comercio electrónico de alimentos ya roza el 10% y sigue una senda de crecimiento constante. La pregunta que surge inevitablemente es: ¿por qué el mercado español no logra superar este umbral? ¿Se trata de un problema de demanda, de una propuesta de valor inadecuada o, más bien, de fallos en la ejecución operativa por parte de las grandes cadenas?
El experto Javier Pérez de Leza Eguiguren aborda esta encrucijada en su reciente artículo de opinión, titulado precisamente «E-GROCERY EN ESPAÑA: ATASCADO EN EL 2%, SOLO AVANZAN LOS NOVATOS « Puede consultarse el artículo original aquí.. El análisis de Pérez de Leza Eguiguren no solo confirma el estancamiento, sino que también desvela una dinámica interna fascinante: dentro de ese anquilosado 2%, la batalla por los usuarios está siendo ganada por los recién llegados, mientras que los actores históricos pierden fuelle.
La brecha de los dos Españas del e-grocery
Los datos de 2025, citados en el artículo por Semrush, son reveladores: mientras minoristas como Alcampo (+44,5%) y Ahorramas S.A (+56,1%) experimentan crecimientos porcentuales de doble dígito en usuarios online, gigantes con una larga trayectoria en el canal como Carrefour (−9,4%) y Mercadona (−11,1%) sufren retrocesos significativos.
Esta divergencia, lejos de ser casual, apunta a un problema estructural: la «deuda operativa» y la rigidez de procesos que lastran a los pioneros. Pérez de Leza Eguiguren argumenta que los «nuevos» han tenido la ventaja de montar su canal online sin arrastrar inercias pasadas. Esto les ha permitido optimizar aspectos cruciales: han trabajado mejor el posicionamiento en buscadores (SEO), han afinado el surtido para el canal digital y, fundamentalmente, han coordinado de manera más eficiente la «última milla» con su red de tiendas físicas. En contraste, los veteranos deben lidiar con sistemas y procesos pensados originalmente para el retail físico, lo que penaliza la experiencia del usuario online, haciéndola menos cómoda y, a veces, menos fiable.
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El mercado español de la alimentación se caracteriza por ser un ecosistema de proximidad altamente eficiente. El consumidor está acostumbrado a una densa red de supermercados y tiendas de barrio, lo que hace que la compra rápida y diaria sea excepcionalmente sencilla. Para que el e-grocery gane una cuota de mercado sustancial, debe ofrecer una propuesta de valor innegablemente superior: debe ser considerablemente más cómodo que ir al súper de la esquina y, a la vez, mantener el mismo nivel de fiabilidad en la calidad, frescura y cumplimiento de plazos. Hoy por hoy, el servicio online en España no siempre logra cumplir con esta promesa.
La omnicanalidad como campo de batalla real
El análisis nos invita a desplazar el foco de la simple cuota de mercado a la calidad de la integración omnicanal. La lección clave, según el autor, es que la carrera no se gana con «tecnología bonita», sino con una «operación que cumple cada día».
El verdadero juego de fondo es la omnicanalidad profunda: la integración real del ecosistema de la marca, abarcando la tienda física, la aplicación móvil, la gestión de stock en tiempo real y, por supuesto, una última milla impecable. Ejemplos de esta estrategia de integración se ven en el empuje de Lidl España en su ecosistema digital y en el avance silencioso de minoristas regionales que han sabido utilizar la aplicación móvil para complementar y reforzar la lealtad de la compra en la tienda.
El e-grocery en España será un maratón, no un sprint. Pérez de Leza Eguiguren vaticina que el sector irá «para largo», siendo un juego de «paciencia e inversión». La inversión no solo debe ir dirigida a plataformas más intuitivas, sino, crucialmente, a solventar esa deuda operativa, a flexibilizar los procesos logísticos y a garantizar que la promesa de valor digital sea tan sólida como la física.
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En última instancia, el 2% no debe verse como un muro infranqueable, sino como la cota que desafía a los retailers a ser más inteligentes, más eficientes y, sobre todo, más centrados en la experiencia del cliente. La dinámica actual sugiere que el mercado castigará a quienes no logren liberar el lastre del pasado. Solo aquellos que integren de forma maestra la tienda y la pantalla, la logística y la lealtad, serán los que logren que la alimentación online despegue finalmente en España.
