La nostalgia es un ingrediente poderoso, pero en el mundo de los negocios, el marketing de experiencia es el glaseado que realmente cierra la venta. Hace unos días, una imagen en Madrid me hizo reflexionar profundamente sobre el estado del retail y la gestión de marcas icónicas en nuestro país. La apertura de Krispy Kreme en la calle Princesa no fue solo una inauguración; fue un fenómeno social con colas kilométricas.
Esto me llevó a leer una reflexión muy aguda de un analista en redes sociales que pone el dedo en la llaga: ¿Cómo es posible que una marca extranjera conquiste un mercado con un producto que nosotros ya teníamos, pero que no supimos elevar? Puedes leer el análisis de original aquí.
La paradoja del producto frente a la experiencia
Para quienes hemos viajado a Estados Unidos, ver un local de Krispy Kreme o un Dunkin’ es algo cotidiano, casi mundano. No son templos gastronómicos; son paradas rápidas. Sin embargo, al cruzar el Atlántico, estos conceptos se transforman en algo «aspiracional».
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Lo irónico es que en España ya teníamos el estándar de oro: el Donut de Panrico. Un producto que forma parte de nuestro ADN cultural, asociado a la infancia, a la merienda y a una calidad de masa que, para muchos paladares, sigue siendo superior a la versión industrial americana. Pero mientras Krispy Kreme construye «templos» del azúcar, nuestra marca de toda la vida se quedó estancada en el lineal del supermercado.
¿Qué hizo bien la competencia internacional?
El éxito de estas aperturas masivas en Madrid (desde Parquesur hasta el centro de la ciudad) no se explica por la harina y el azúcar, sino por los pilares del retail experiencial:
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El Teatro del Producto: El concepto de «producto recién hecho» (ese letrero luminoso de Hot Now) convierte una compra impulsiva en un evento. Ver cómo el dónut se glasea frente a ti añade un valor percibido que el plástico de un envase de supermercado nunca podrá igualar.
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La Omnipresencia Cultural: No compramos un dulce; compramos el dulce que sale en nuestras series favoritas, el que comen los protagonistas de Hollywood. Esa expansión global crea un deseo previo antes incluso de que la tienda abra en nuestra ciudad.
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La Especialización Monomarca: Al centrarse en tiendas exclusivas, la marca controla la narrativa. No compites por precio en un estante junto a galletas y bollos; compites por estatus y capricho en un local diseñado para Instagram.
El caso Panrico: ¿Una oportunidad perdida?
La pregunta que queda en el aire es dolorosa: ¿Por qué Donuts no dio ese salto? Tenían la marca, tenían el cariño del público y tenían la logística. Sin embargo, la estrategia de Grupo Panrico se centró históricamente en el volumen y el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías).
1. La trampa del Gran Consumo
Al enfocarse casi exclusivamente en la distribución masiva, el Donut se convirtió en una commodity. Algo que encuentras en cualquier gasolinera o tienda de barrio pierde su mística. La marca se volvió invisible por ser demasiado común.
2. Falta de visión Retail
Abrir tiendas propias requiere un músculo financiero y un conocimiento del sector inmobiliario y de servicios que quizá no estaba en el ADN de una empresa eminentemente industrial. Mientras Krispy Kreme diseñaba experiencias, en España seguíamos diseñando rutas de reparto.
3. El declive de la marca aspiracional
A diferencia de las marcas americanas que han sabido mantenerse jóvenes a través de colaboraciones y ediciones limitadas visualmente impactantes, el Donut tradicional se mantuvo fiel a su formato clásico. La fidelidad es buena, pero en la economía de la atención, lo que no evoluciona, se vuelve paisaje.
Lecciones para el mercado español
El caso de los donuts es extrapolable a muchos otros sectores. Tenemos productos de una calidad excepcional (aceites, quesos, dulces tradicionales) que a menudo carecen del envoltorio narrativo necesario para competir a nivel global o incluso local frente a gigantes del marketing.
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La diferencia entre vender un producto y vender una experiencia radica en quién cuenta la historia. Krispy Kreme cuenta la historia del «momento especial»; Panrico contaba la historia del «desayuno diario». En el retail actual, lo especial siempre gana a lo cotidiano, especialmente cuando el consumidor está dispuesto a hacer cola durante una hora solo por una foto y un glaseado caliente.
Es una llamada de atención para las marcas icónicas españolas: No basta con ser el mejor; hay que parecer el más deseado.
¿Es demasiado tarde para que las marcas locales recuperen el terreno del retail experiencial? Quizá no, pero el primer paso es entender que el negocio ya no está solo en la masa, sino en la magia que rodea al mostrador.
