El debate es muy interesante y se pueden observar casos de éxito en ambas decisiones estratégicas. Por lo tanto, es importante señalar que no existe una doctrina perfecta al respecto.
Analicemos ahora el mayor sector del retail mundial: los supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia.
En este ámbito, la mayoría de los retailers han optado por diferenciar sus marcas propias utilizando nombres que no son los del propio retailer. Si revisamos el listado de las empresas más grandes por facturación a nivel mundial, encontramos ejemplos como:
Walmart
Kroger
Costco
Aldi
Lidl
Tesco
Carrefour
Mercadona
7-Eleven
Albertsons
HEB
ShopRite
La mayoría de estas empresas, salvo algunas excepciones, han decidido utilizar nombres diferentes para sus marcas propias.
Desde mi perspectiva, y enfatizando que no hay una postura errónea desde el punto de vista estratégico, creo que es más sólido diferenciar las marcas propias de la marca corporativa.
No tendría sentido vender aceite de oliva y lejía con la misma marca, o vender papel higiénico y jamón de bellota 100% bajo el mismo nombre, o comercializar comida para gatos y botes de fabada asturiana con la misma marca. Por eso, prefiero la doctrina fragmentaria adoptada por los retailers más grandes y avanzados en el desarrollo de marcas propias, como Mercadona (el retailer más avanzado en marcas propias a nivel mundial), Costco o Walmart, quienes han optado por fragmentar la marca por líneas de productos.
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La doctrina de la fragmentación, frente al unitarismo, protege estas marcas de posibles peligros. Por ejemplo, un retailer puede ser fuerte en su marca propia en la línea de yogures y lácteos, pero no tanto en limpieza del hogar. Esto puede generar una brecha en la percepción de la marca por parte de los consumidores, donde la línea que funciona bien se ve afectada negativamente. Si un consumidor tiene una mala experiencia con un producto de limpieza, puede concluir que la marca en general es deficiente. En cambio, no se genera el mismo efecto positivo en todas las líneas cuando una marca es buena en una categoría particular.
Además, la fragmentación de la marca ayuda a protegerla de problemas reputacionales que puedan surgir por defectos en un artículo específico, ya que solo afectará a esa línea de productos.
Estamos en la era del retail de la hiperpersonalización. Esta hiperpersonalización es mucho más viable con la fragmentación de la marca propia que con el unitarismo, ya que la fragmentación favorece la especialización, algo que los consumidores perciben positivamente.
Finalmente, la fragmentación enriquece las marcas propias, permitiéndoles competir de manera más efectiva con las marcas líderes, al ser vistas como especialistas en líneas de productos específicas.
