«¿Deberían emocionarse las pequeñas marcas?»es el tema que propone Julia Kinner, Cómo crecen las pequeñas marcas
Para crecer, las marcas pequeñas necesitan un exceso de cuota de voz (ESOV) dentro de su nicho. Esto ayuda a aumentar gradualmente la cuota de mercado.
El reto de ESOV para las marcas más pequeñas:
La investigación de Fields y Binet muestra que las grandes marcas ganan un 1,4% de cuota de mercado por cada 10% de aumento del ESOV. Las marcas más pequeñas solo obtienen el 0,4%. Esto significa que necesitan 3,5 veces más eficiencia para lograr un crecimiento similar.
Cómo aumentar la eficiencia:
El principal impulsor de la eficiencia de ESOV es la calidad de la campaña y la creatividad. Sin atención, un ESOV teórico no dará resultados.
Una cosa a tener en cuenta aquí es que, en un momento dado, el 95% de los compradores NO están en el mercado, es decir, no están particularmente interesados y comprometidos.
¿Cómo atraer a los compradores en los márgenes?
Emociones. Las campañas emocionales aumentan la eficacia del ESOV al hacer que los anuncios sean más accesibles, memorables y atractivos.
Daniel Kahneman ayuda a entender por qué:
Su investigación destaca el dominio del Sistema 1 (rápido, emocional, intuitivo), que procesa la información sin esfuerzo, facilita la formación de la memoria sin participación activa y llega a la mayoría de los consumidores que no están comprando activamente.
Por el contrario, las campañas racionales se dirigen al Sistema 2 (lento, racional, lógico), logrando captar solo al pequeño segmento (5%) de consumidores que están considerando activamente una compra. Estas campañas son cruciales para la activación inmediata de las ventas, pero, a menudo, se olvidan rápidamente, lo que limita el crecimiento de la marca a largo plazo.
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Las marcas pequeñas deben centrarse en la calidad creativa para maximizar el impacto de ESOV dentro de su nicho y destinar parte de su presupuesto a llegar a compradores que actualmente no están en el mercado, idealmente con campañas emocionales que fomenten recuerdos de marca a largo plazo.
