Hablan del «retail del futuro», de «phygital», de»tiendas experienciales»… Y uno siente que estamos construyendo muros de palabras, tan altos, tan inmensos, que no nos permiten ver lo básico. Lo realmente importante.
Las cosas siempre terminan siendo más simples de lo que en cada época nos empeñamos en descubrir. Las tiendas, físicas y digitales, son simplemente eso, tiendas: y las hay buenas, malas, memorables y olvidables. Punto. Siempre ha sido así, desde el origen de los tiempos. Por ejemplo, una frutería de barrio puede llegar a ser mucho más interesante, y crear mucho más fidelidad entre sus clientes, que por ejemplo, la última tienda «phygital». Son simplemente tiendas distintas con enfoques distintos, que ofrecen cosas distintas. Y caben las dos. Aunque el 101% de los foros especializados del retail para hablar de la «tienda del futuro», hablan de ese palabro (etimológicamente como sacado del recreo de un colegio), que es «phygital», y no de la frutería.
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Hay cosas que estamos descuidando y que son básicas.
Por ejemplo, hoy vas a los supermercados, y en muchos de ellos, el pan tiene el mismo protagonismo que el papel higiénico y las lejías (en cuanto a metros de exposición). En algunos lugares, la sección del pan se han convertido en una suerte de despachador de cosas venidas y recubiertas con plásticos, de cosas alargadas, insípidas, blandas, caducas, antitéticas, Una fabrica de despachar cosas inoloras.
En el 2012 un grupo de investigadores encontraron que el olor del pan recién horneado hace que las personas sean más amables con los extraños. Y que compren más, por ende. Y mientras, gastamos el tiempo en crear muros de palabras, marketing diseñando caminos nuevos, soluciones estratósfericas, balsamos de fierabrás con nombre en inglés, mientras se olvidan del protagonismo inmortal del pan, de su olor.
Si te hablan de «tiendas del futuro», o peor aún de “tiendas experienciales”, háblales de las panaderías de tu infancia. Fíjate que si eran “tiendas experienciales”, que cierras los ojos, y tantos años después, puedes volver a oler el olor del pan, de los bollos, de aquellos panes y aquellos bollos, verlos, casi tocarlos. Han viajado todos estos años contigo, están ahí dentro de ti, ya para siempre, como un visitante que ha venido a quedarse.
