El nombre Benetton evoca una sinfonía de imágenes: la lana vibrante de sus suéteres, los mensajes sociales audaces y a menudo chocantes de sus campañas, y la inconfundible estampa de una empresa familiar italiana que, durante décadas, fue sinónimo de moda democrática y globalizada. Fue un sistema, como bien lo define Malte Karstan, una máquina integrada verticalmente, que abarcaba desde el diseño en el Véneto hasta las estanterías de las tiendas en el planeta. Un sistema que funcionó y definió una era. Puedes leer el artículo original aquí.
Sin embargo, los sistemas, incluso los más icónicos, deben evolucionar para sobrevivir.
En un mercado global de la moda donde la agilidad es la nueva moneda y la velocidad es la métrica de supervivencia, el antiguo y monolítico modelo de Benetton se había convertido en un lastre. La mística cultural que lo elevó –el mensaje, la provocación– ya no era suficiente para sostener la estructura económica.
Es en este contexto de imperiosa necesidad de cambio que se inscribe el profundo análisis de Malte Karstan, «Colores unidos de reinvención: dentro de la revolución silenciosa de Benetton Group», un artículo que destripa y celebra la reestructuración más audaz de la moda europea de los últimos tiempos.
El texto de Karstan, que tengo el placer de introducir aquí, es más que un informe corporativo; es la autopsia de un gigante heredado y el mapa de su resurrección. Bajo el liderazgo del CEO Claudio Sforza, Benetton no está intentando una simple modernización estética; está llevando a cabo una fractura estratégica de su ADN organizacional. Están desmantelando la integración vertical que fue su firma y creando una arquitectura de la agilidad.
El meollo del argumento de Karstan es fascinante: Benetton está reemplazando un «sistema» por una «orquestación». La compañía se está particionando en siete nuevas entidades corporativas, cada una hiper-enfocada en un dominio comercial. Piensen en esto como un ‘desbundling’ empresarial, donde cada componente –el comercio electrónico, la logística, la gestión de marca, las operaciones minoristas– se convierte en un centro de especialización con su propia autonomía operativa y responsabilidad de pérdidas y ganancias.
Karstan destaca que esta no es una venta por piezas, sino una partición estratégica. La decisión de ya haber activado unidades como Retail Omnia Network (unificando tiendas propias) y Propiedad 347 (gestionando bienes raíces no esenciales, incluyendo el histórico centro Fabrica) demuestra que el proceso es tangible y avanza a buen ritmo. Las cinco entidades restantes, que cubrirán desde el diseño y las marcas (Benetton, Sisley, etc.) hasta la logística y el comercio digital, completarán la estructura modular.
Lo crucial, como señala Karstan, es que si bien hay fragmentación, el control estratégico se mantiene firmemente centralizado bajo Schema Eta (la antigua Benetton S.r.l.). Este es el cerebro que garantiza la coherencia de la marca y la dirección estratégica, mientras las unidades especializadas tienen la independencia para operar con velocidad.
La brillantez de este movimiento, según la perspectiva de Karstan, radica en tres puntos cruciales:
- Atracción de Socios y Capital: Al separar las competencias, cada unidad se vuelve un activo más claro y atractivo para posibles socios o inversores especializados, sin necesidad de vender el ‘todo’ Benetton.
- Aceleración de Decisiones: La especialización reduce la fricción burocrática del antiguo monolito, permitiendo que cada dominio se adapte a su ritmo de mercado.
- Restauración de Rentabilidad: La responsabilidad directa de pérdidas y ganancias en cada unidad impulsa la eficiencia y la disciplina financiera. Los primeros resultados ya lo demuestran: la reducción a la mitad de las pérdidas netas en 2024, con el objetivo de alcanzar el punto de equilibrio para 2026, es una señal inequívoca de que la estrategia está funcionando.
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El artículo de Karstan identifica un cambio filosófico profundo. La marca que alguna vez definió la moda como un mensaje cultural (las icónicas campañas de Oliviero Toscani) ahora la está redefiniendo como un sistema estratégico. Benetton sigue queriendo ser un comunicador global, pero su vehículo ya no es solo la provocación, sino la arquitectura de su negocio. La marca que enseñó al mundo sobre el color, ahora está dominando la arquitectura de la resiliencia.
La tesis de Malte Karstan no solo es relevante para la moda. Si la revolución silenciosa de Benetton tiene éxito, podría sentar un precedente para otras «marcas heredadas» en cualquier sector que se encuentren atrapadas entre su historia y las demandas de la modernidad digital. El camino que traza Benetton es un movimiento de la integración a la orquestación, de la propiedad total a la especialización enfocada, de la herencia rígida a la agilidad dinámica.
El lienzo de Benetton ha cambiado por completo, pero los colores –la promesa de marca, la audacia– siguen siendo los mismos. El artículo de Karstan ofrece una visión privilegiada de cómo se está ejecutando esta transformación.
