En un paisaje comercial marcado por cambios acelerados, marcas que alguna vez fueron sinónimos de innovación y rebeldía enfrentan ahora decisiones cruciales que definirán su futuro. La emblemática marca italiana Benetton, conocida en los años 80 y 90 por sus campañas disruptivas y su presencia global, está en medio de un proceso de profunda transformación. En 2025, la compañía cerrará más de 400 tiendas, pero también apuesta por un rediseño digital que busca devolverla a la relevancia en un mercado cada vez más digitalizado y exigente. Puedes leer el análisis por @Alfonso Chanona completo aquí.
Este proceso de reestructuración plantea una pregunta vital: ¿estamos ante una crisis o frente a una revolución del retail? La respuesta no es sencilla, pero sí fundamental para entender el rumbo del retail en la era moderna.
La historia de Benetton: una marca que dejó huella
Benetton siempre ha sido más que una marca de ropa; es un símbolo cultural y social. Desde sus campañas provocadoras en los años 80, que denunciaban temas como la guerra, la pobreza y la discriminación, hasta su expansión internacional, la marca logró consolidarse como un referente de creatividad y rebeldía juvenil. Su eslogan «United Colors of Benetton» invitaba a la diversidad y la inclusión, valores que se convirtieron en la identidad de la marca.
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Además, su modelo de negocio basado en ropa asequible, producción en masa y un fuerte enfoque en campañas publicitarias innovadoras le permitieron conquistar mercados en todo el mundo. Sin embargo, en los últimos años, esa fórmula empezó a mostrar señales de agotamiento.
¿Dónde perdió el paso Benetton?
El análisis de Alfonso Chanona nos revela que, aunque Benetton supo ser pionera en muchas áreas, ha visto cómo las nuevas generaciones de consumidores han cambiado sus preferencias y expectativas. La marca, que en su momento fue sinónimo de innovación, ahora enfrenta varias dificultades:
- Falta de adaptación digital: Mientras marcas como Zara, H&M o Uniqlo supieron aprovechar la era digital, integrando sus tiendas físicas con plataformas online y experiencias omnicanal, Benetton quedó rezagada en ese campo. La tienda online y la presencia en redes sociales no lograron igualar la influencia y globalización de sus competidores.
- Estrategia retail obsoleta: La rápida expansión a modo de tiendas físicas en todo el mundo se convirtió en un peso, con tiendas que a menudo no reflejaban la experiencia de compra moderna ni respondían a las necesidades del consumidor digital.
- Perdida de relevancia cultural: Las campañas provocadoras y enfocadas en temas sociales que en su momento marcaron tendencia ya no generan el impacto de antes. La reputación de marca quedó algo estancada en una era donde los valores de inclusión y diversidad están en constante evolución.
- Cambio en las preferencias del consumidor: Las generaciones más jóvenes, que priorizan la experiencia, la sostenibilidad y la personalización, encuentran a Benetton distante o desconectada con estas nuevas demandas.
Este conjunto de factores llevó a la compañía a una encrucijada: seguir manteniendo una red de tiendas física que requiere altos costos de operación, o reinventarse completamente en su presencia digital y experiencia omnicanal.
La estrategia de reestructuración: cierre y reinvención digital
La decisión de cerrar más de 400 tiendas en 2025 refleja una tendencia global en el retail: la retirada del modelo tradicional de tiendas físicas como único canal de venta. La apuesta de Benetton por fortalecer su presencia digital busca adaptarse a las nuevas dinámicas de consumo y a las demandas de las nuevas generaciones.
Alfonso Chanona nos destaca cómo la marca está intentando volver al juego desde la innovación digital:
- Fortalecimiento del e-commerce: Mejorando su plataforma en línea, con una experiencia de compra intuitiva, personalización y contenido alineado con los valores actuales de inclusión y sostenibilidad.
- Estrategias omnicanal: Integrando las tiendas físicas con el mundo digital, permitiendo experiencias integradas y flexibles, como el compra en línea y recoge en tienda, o devoluciones fáciles y rápidas, para captar la atención del consumidor digital.
- Revalorización de la marca: Aprovechando la historia y las campañas previas, adaptadas a un discurso más inclusivo y social, que se relacione con los valores y causas que movilizan a las generaciones actuales.
¿Es una crisis o una revolución?
La encrucijada de Benetton refleja una realidad que muchos otros challengers en el retail también enfrentan: adaptarse en un mundo donde las reglas cambian rápidamente. La aparente crisis — el cierre de tiendas y la transformación digital — puede interpretarse también como una revolución en la forma de entender y hacer retail.
No se trata simplemente de apagar tiendas físicas para reducir costos, sino de redefinir la relación con el consumidor, aprovechar nuevas tecnologías y crear una propuesta de valor que vaya más allá del producto. La disrupción digital, el cambio en las formas de consumo y las exigencias de sostenibilidad y responsabilidad social están forzando a marcas como Benetton a repensar su rol en el mercado.
La verdadera pregunta es: ¿tienen todavía la capacidad de reinventarse? La historia de éxito de muchas marcas nos enseña que la innovación y la bravura para adaptarse pueden convertir una aparente crisis en la mejor oportunidad de relanzamiento.
Lecciones para el retail en tiempos de cambio
El caso de Benetton nos deja varias enseñanzas que aplican a toda la industria:
- La adaptación digital es imprescindible: Sin una presencia fuerte en línea y una estrategia omnicanal, las marcas quedan fuera de juego.
- Las tiendas físicas siguen siendo importantes, pero cambian: La experiencia en el punto de venta debe ser enriquecedora, interactiva y alineada con los valores actuales.
- Contar historias relevantes: La historia de la marca y sus campañas pueden volver a ser una herramienta poderosa, si se actualizan y adaptan a las causas sociales que movilizan a las nuevas generaciones.
- No temer a la transformación: La innovación disruptiva puede ser dolorosa, pero también puede abrir nuevas oportunidades y mercados.
- Priorizar la sostenibilidad y ética: Ser coherente con estas promesas es ahora un requisito básico para recuperar la confianza del consumidor.
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Benetton, en su proceso de cierre de tiendas y reinvención digital, ejemplifica la realidad del retail contemporáneo: la necesidad imperante de transformar el modelo de negocio para no solo sobrevivir, sino prosperar en tiempos de cambio constante. La gran pregunta que ronda en la industria no es si estamos en crisis, sino cómo podemos convertir esos desafíos en revoluciones que impulsen un crecimiento sustentable.
Este proceso de transformación no es exclusivo de una marca o sector, sino que representa una tendencia global que redefine el retail para las próximas décadas. La innovación, la agilidad y la autenticidad serán las claves del éxito en un mercado que ya no perdona quedarse atrás.
