Acabo de leer un artículo de Financial Times en el que se afirma que el «Agentic Commerce» será pronto predominante y que los consumidores terminaremos interactuando solo con motores de respuesta, mientras que serán los agentes de IA los que navegarán webs y la propia internet. ¿Agentic qué…? diréis algunos. El hashtag #AC (Agentic Commerce) es una forma de «delegar» nuestra compra a agentes de inteligencia artificial, que se encargan de buscar, comparar y hasta realizar transacciones en nuestro nombre, siguiendo nuestras órdenes y preferencias… Un ahorro de tiempo y molestias para los que odian comprar. Puedes leer el artículo de original aquí.
No tengo duda de que el Agentic Commerce es «the next big thing» en retail de la que hablaremos en la próxima edición de la Retail Masters Summit. Pero de ahí a pensar que las webs de marcas y plataformas de ecommerce perderán su papel relevante en retail es una exageración. Tan grande como la de que proclamó la “muerte” de las tiendas físicas (con el auge de la venta online)… o la muerte del teatro (con el cine) o la del cine (con la televisión) o la de la TV (con internet) o la del libro de papel (con los ebooks). Este tipo de «predicciones tecnológicas» falla en lo mismo: desconocen la naturaleza humana, que no es solo «racional». Pero retail es profundamente humano y no es solo «funcional».
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En este punto conviene detenerse y mirar con ojo crítico qué aporta realmente el AC a la experiencia de compra. Sí, un agente de IA puede explorar miles de opciones, comparar precios, analizar fichas técnicas y presentar una lista de posibles candidatos. Pero la compra no es solamente una operación de optimización logística. Es, por encima de todo, una experiencia humana cargada de emociones, confianza y significado.
- ¿Y esa sensación de que hemos descubierto algo nuevo navegando por una web o tienda? Esa curiosidad, ese deseo de explorar, de comparar matices entre dos productos que parecen iguales, no siempre se resuelve con una lista de opciones curadas por una IA. En muchos casos, la novedad está en la interacción, en el diseño, en la historia de la marca y en la capacidad de la tienda de convertir esa curiosidad en una experiencia memorable.
- ¿Y la dimensión emocional de la compra? Los consumidores quieren ver y sentir la experiencia de marca, especialmente en compras aspiracionales o de mayor precio. La emoción no se genera solo en la transacción, sino en la narrativa, en el servicio al cliente, en la posibilidad de tocar un producto, de probarlo, de recibir una atención personalizada. Un agente de IA puede facilitar la búsqueda, pero no necesariamente suplanta la emoción que se desencadena al ver algo que encaja con nuestra identidad o aspiraciones.
- Un agente de IA puede mostrarnos 20 camisas según nuestras preferencias, pero en la compra hay algo que no se puede delegar: la seguridad que da una marca conocida, la confianza en la calidad, el ajuste, la durabilidad. En muchos casos, esos atributos se comunican a través de una experiencia de marca que va más allá de la simple comparación de fichas técnicas. Las referencias directas a la tienda, a la posibilidad de hablar con una persona, a una política de devoluciones clara y justa, siguen siendo factores decisivos.
- Además están los beneficios añadidos como programas de fidelidad, entregas rápidas o recogidas en tienda, que siguen siendo ventajas directas del retailer a la hora de tomar una decisión. Estos elementos operativos son parte de la propuesta de valor de la marca y del retailer y no desaparecen con la IA. Al contrario, pueden integrarse con soluciones de Agentic Commerce para crear una experiencia más fluida, sin perder la humanidad de la compra.
- Y está el «factor confianza»: tras el hype de la IA de los últimos años, según diversos estudios hoy en día la mayoría de los consumidores no confía plenamente en la IA como delegar algo tan importante como «votar» con nuestros bolsillos a la hora de comprar. La confianza no se compra en un algoritmo; se construye a través de la transparencia, el historial, la reputación y la coherencia de la marca. Eso es algo que las tecnologías no pueden generar de la nada, sino que requieren una relación de larga duración con el cliente.
Mi opinión es que el AC no sustituirá la experiencia completa de compra. Más bien será una herramienta complementaria, que convivirá con la exploración en webs, la visita a tiendas y la interacción directa con las marcas. En otras palabras, no se trata de una disrupción que anule lo humano, sino de una transformación de la experiencia de compra que puede hacerla más eficiente y personalizada sin erosionar su componente emocional.
La clave está en cómo las empresas integran estas nuevas capacidades sin perder la esencia del retail: la relación con el cliente. El AC puede ser útil para filtrar opciones, hacer recomendaciones basadas en preferencias y facilitar transacciones, pero debe dejar espacio para la exploración, la experiencia sensorial y la interacción humana cuando la necesidad así lo exige. No se trata de reemplazar a los humanos por máquinas, sino de empoderar a las personas para que las decisiones de compra se tomen con mayor claridad y confianza, gracias a la tecnología, sin renunciar al valor humano.
Este equilibrio no solo es deseable, sino estratégico. Las marcas que logren combinar la precisión de los agentes de IA con la calidez de una atención personalizada y la confianza que otorgan las relaciones de marca tendrán una ventaja competitiva sostenible. Es más probable que veamos escenarios híbridos: motores de búsqueda y asistentes IA que preparan el terreno, seguidos de visitas a tiendas, experiencias de prueba, atención al cliente en vivo y, sí, compras que se cierran con una interacción humana que valida valores como la calidad, la durabilidad y la promesa de satisfacción.
En cuanto al debate sobre el futuro de la navegación en la web, conviene recordar que lo más probable es un modelo en el que diversas capas tecnológicas coexisten. Los motores de respuesta y los agentes IA pueden convertirse en filtros inteligentes que aceleran la experiencia, pero las webs de marcas y plataformas de ecommerce seguirán siendo puntos de contacto cruciales: mostradores de marca, vitrinas de producto, políticas de servicio, y experiencias de usuario cuidadosamente diseñadas para convertir interés en compra. El resultado no será una desaparición de las webs, sino una transformación de su función: pasar de ser simples catálogos a convertirse en escenarios de marca más ricos, con interacción humana disponible cuando se necesite.
La pregunta que deberíamos hacernos, entonces, es: ¿Cómo diseñamos estas soluciones para que impulsen la confianza y la lealtad a largo plazo? La respuesta no es negar la IA, sino integrarla con claridad y propósito. Debemos invertir en:
- Transparencia: explicar de forma sencilla cómo funciona el AC, qué datos se utilizan y qué controles tiene el usuario.
- Confianza: construir reputación mediante honestidad en precios, devoluciones, y calidad de producto.
- Experiencia omnicanal: asegurar que la experiencia de compra sea coherente en web, móvil, tienda física y canales de IA.
- Servicio humano cuando se necesite: ofrecer canales de atención que permitan una interacción real con personas, preservando la dignidad y la empatía en cada venta.
- Personalización responsable: usar IA para entender preferencias sin invadir la privacidad, respetando límites y consentimiento.
El futuro del retail no es una guerra entre humanos y máquinas. Es una conversación continua entre la intuición, la emoción y la inteligencia computacional. En este marco, el Agentic Commerce podría convertirse en un aliado poderoso de la experiencia de compra, siempre que se use con criterios claros y una visión centrada en el cliente.
Si quieren ampliar el marco y leer el análisis original, pueden consultar el artículo de Financial Times que plantea estas ideas sobre el AC y su impacto en el comportamiento del consumidor y en el ecosistema del comercio. Enlaces relevantes y el contexto completo pueden encontrarse en la fuente original para entender las bases de este debate y contrastarlo con visiones contrapuestas sobre el papel de la tecnología en el retail.
Ver también: El poder de anunciar para no vigilar: una visión desde la tienda
En última instancia, la clave es recordar que la tecnología es una herramienta al servicio de la gente. Si logramos mantener ese foco, el futuro del retail será tan humano como eficiente: más inteligente, más ágil y, sobre todo, más cercano a las necesidades reales de las personas que cada día salen a comprar.
