¿Alguna vez te has preguntado por qué en los aeropuertos del mundo, especialmente en Asia y Oriente Medio, las marcas y los espacios de shopping se han convertido en verdaderos centros de innovación en experiencia de marca? La respuesta radica en una estrategia que trasciende la mera venta y propone crear conexiones memorables con el viajero, ese consumidor cada vez más digital, curioso y exigente.
La reconocida especialista Marina Specht Blum analiza en su reciente artículo cómo estos espacios se han transformado en auténticos ecosistemas sensoriales, diseñados para emocionar, cautivar y fidelizar. Mientras tanto, en España, los aeropuertos están mucho más asociados a problemas sociales y desafíos logísticos que a oportunidades de innovación en branding. Te invito a leer el artículo original aquí.
¿Estamos aprovechando al máximo nuestras grandes terminales aeroportuarias? ¿Podrían el aeropuerto de Madrid o Barcelona, por ejemplo, convertirse en escenarios de branding y experiencias que nos diferencien? La respuesta, según Specht Blum, es un rotundo sí, siempre y cuando repensemos el concepto, el formato y la colaboración entre todos los actores involucrados.
El potencial ignorado de los aeropuertos
En el mundo, los aeropuertos no son solo puntos de tránsito, sino que en muchas regiones —como en Asia, Oriente Medio o en algunas ciudades de Europa— se han establecido como plataformas de Travel Retail 3.0. Aquí, las marcas invierten en experiencias diferenciadoras, espacios inmersivos y personalización para conectar emocionalmente con los viajeros, quienes planifican incluso pasar horas en estos lugares solo para disfrutar del ecosistema de experiencias.
Modelos como los aeropuertos de Changi en Singapur, Hamad en Doha o Dubai International, son ejemplos a seguir: espacios que ofrecen mucho más que compras en duty free; son destinos en sí mismos donde se combinan arte, tecnología y cultura, generando fidelidad y reconocimiento de marca.
En estos aeropuertos, las personas están dispuestas a gestionar largas esperas para experimentar estas propuestas y, en muchos casos, hacer sus compras en ellos. Es una tendencia claramente explosiva que, en España, todavía no ha alcanzado su pleno potencial.
La realidad en España y el desafío local
El contraste en nuestro país no podría ser más marcado. Aena, responsable de los principales aeropuertos españoles, sigue viendo estos espacios como meros lugares de paso, enfocados en servicios y movilidad, y no en experiencia, cultura o marca. Los titulares en Madrid y Barcelona, en lugar de hablar del lujo, innovación o destinos de marca, se centran en problemas sociales como personas sin hogar que ven esos espacios como lugar de pasar la noche.
Este escenario plantea una gran oportunidad perdida, especialmente considerando que en 2025, casi 100 millones de turistas visitarán España. La posibilidad de convertir a los aeropuertos en plataformas de marca, cultura y experiencias memorables, está ahí y aún no se ha capitalizado en su totalidad.
¿Qué podemos hacer? Las claves de la transformación
Inspirada en los ejemplos internacionales y en su experiencia en el sector, Marina Specht Blum propone varias acciones concretas:
- Ver los aeropuertos como espacios de marca y cultura: Es necesario cambiar el paradigma, dejando de ver estos lugares solo como “puntos de tránsito”. Incorporar en las reformas espacios modulares, temporales e interactivos que permitan experiencias diferenciadoras y exclusivas.
- Inversión en formación y selección: Las personas que interactúan con los viajeros, ya sean empleados del aeropuerto, de las aerolíneas o el personal de marcas, deben ser embajadores de la experiencia, capacitados en atención personalizada, cultura y branding.
- Colaboración del ecosistema: Aerolíneas, aeropuertos y marcas deben colaborar para transformar el concepto de Travel Retail. Ya no se trata solo de vender, sino de construir vínculos duraderos y emocionales con los viajeros.
- Innovar en retail contextual: La estrategia de Zara, por ejemplo, con su «Travel Mode», que incluye guías locales, surtido geolocalizado, entregas en hoteles y postales digitales, es un ejemplo brillante de cómo hacer del viaje toda una experiencia de marca. La clave está en adaptar el retail a la contextualidad del viajero, en lugar de limitarse a las tiendas tradicionales.
La oportunidad de las marcas internacionales y locales
Si las principales marcas globales ya están operando en esta dirección, ¿por qué las marcas nacionales, particularmente Zara, no están aprovechando estos espacios? La respuesta parece evidente: la oportunidad de conectar con millones de viajeros en los principales aeropuertos españoles está ahí, y no aprovecharla puede ser una pérdida estratégica.
Una presencia reforzada en los aeropuertos, con experiencias innovadoras y personalizadas, puede fortalecer la percepción de marca, fidelizar a los clientes y abrir nuevas vías de ingresos recurrentes. Además, la integración de tecnología, como las app con funcionalidades de retail contextual, permite ofrecer experiencias fluidas y memorables que acompañan al viajero en cada etapa de su viaje.
La visión futura: Aeropuertos como destinos de marca
El presente y el futuro de los aeropuertos deben entenderse como espacios dinámicos donde la marca no solo se exhibe, sino que se vive y se siente en cada interacción. Imaginar una terminal donde una marca como Zara, con su «Travel Mode», o marcas de lujo, gastronomía y cultura, puedan ofrecer itinerarios personalizados y experiencias culturales en tiempo real, abriría un enorme potencial de fidelización y Engagement.
Es importante que los gestores e inversores comiencen a entender que los aeropuertos son “suelos fértiles” para construir relaciones con un perfil de cliente que viaja con intención de experimentar, descubrir y sentir.
La oportunidad está en nuestras manos
Los grandes ejemplos internacionales nos enseñan que hay mucho más en los aeropuertos que simplemente esperar pasajeros y vender Duty Free. Son plataformas inexploradas para la innovación en experiencia de marca, comerciales y culturales.
Es hora de que las instituciones, empresas y marcas nacionales adopten esta visión estratégica, repensemos los espacios y enfoques, y aprovechen la oportunidad. Solo así podremos convertir los aeropuertos de España en verdaderos hubs de innovación, experiencia y conexión con el viajero global.
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¿Estamos dispuestos a transformar un espacio de tránsito en un escenario de marca, cultura y experiencias de valor? La respuesta determinará quién lidera en el nuevo escenario del Travel Retail y la construcción de marcas duraderas.
