El marketing de influencers se afirma como una palanca estratégica clave dentro del ecosistema de las marcas españolas. Así lo revela la segunda edición del estudio bienal Influence Marketing Scope, desarrollado por Scopen a partir de entrevistas a 284 profesionales del sector entre abril y junio de 2025. De ese universo, 191 son responsables de marcas y 93 pertenecen a agencias especializadas, lo que permite una visión amplia y comparativa respecto a la edición anterior.
Vea también: El secreto del éxito en el lineal europeo: Coca-Cola, Don Simón y la Nueva Métrica de NIQ
Qué mide el informe
El informe explora percepciones, relaciones y retos del influencer marketing en España, ofreciendo una lectura actualizada de tendencias y dinámicas del sector. Su objetivo es mapear el estado del marketing de influencia, identificar áreas de oportunidad y señalar desafíos que siguen presentes en un entorno en constante evolución.
Perfil de los interlocutores
La muestra de responsables de empresas se caracteriza por una media de edad de 37 años. En términos de experiencia, presentan una antigüedad media de 6,6 años en la compañía y 5,3 años en su puesto actual. En la toma de decisiones, un 92% participa directamente, destacando su involucramiento en áreas como marketing (22%), social media (14%) y digital (14%). Geográficamente, el 60% trabaja desde Madrid, mientras que el 56% corresponde a empresas multinacionales extranjeras. En cuanto a sectores, suelen estar representados mayoritariamente los sectores de gran consumo y servicios.
En el ámbito de las agencias, el perfil femenino es mayoritario (72%), la mayoría se sitúa en Madrid (81%), y la edad media se sitúa cercano a los 34 años. Los cargos típicos abarcan dirección de cuentas, responsables de influencer marketing y posiciones ejecutivas (CEOs). Este perfil sugiere una estructura profesional joven y centrada en la ejecución estratégica de campañas.
Ranking y liderazgo en marcas, agencias e influencers
En el desglose por marcas, L’Oréal encabeza la valoración como la empresa con la mejor estrategia de influencer marketing, destacando notablemente frente a sus competidores. Le siguen otras marcas relevantes como Vicio, Wallapop, El Corte Inglés y KFC, que comparten la cuarta posición y configuran un grupo de peso en el panorama español.
El informe también presenta un ranking de campañas de influencer marketing destacadas y, de forma relevante, un listado de los influencers más mencionados de forma espontánea. En este último apartado, María Pombo vuelve a liderar el top, consolidando su posición como referente. Le acompañan nombres como Violeta Mangriñán, Nil Ojeda, Ibai Llanos, Lola Lolita, Marina Rivers, Xuso Jones, Sofía Hamela, Plex y Carlos Peguer, que completan el top 10.
En lo que respecta a las agencias, el estudio propone seis rankings diferenciados para evaluar aspectos como conocimiento, ejemplaridad, atracción, percepción de mercado, valoración de clientes y opinión de la competencia. Keepers y SAMY destacan en cuatro de estos seis indicadores, liderando dos de ellos cada una. Por su parte, H2H mantiene una presencia consistente, liderando las valoraciones de clientes y ocupando posiciones altas en otras métricas. The Story Lab encabeza la opinión de la competencia, mientras que Yellow Brick Road y YouPlanet se sitúan entre las agencias con mayor satisfacción de clientes.
El ecosistema de plataformas y formatos
El informe también describe cómo se estructuran las plataformas y los formatos dentro del marketing de influencia. Instagram continúa siendo la red dominante, con un 94% de utilización entre las marcas, seguida por TikTok (57%) y YouTube (21%). En cuanto a tipologías de influencer, se destacan los perfiles de lifestyle, humor/entretenimiento, moda y belleza, así como gastronomía, con un crecimiento notable en fitness/deporte/bienestar.
Respecto a los perfiles con los que se trabaja, predomina la colaboración con influencers nativos, creadores de contenido generado por usuarios (UGC) y celebrities, especialmente con audiencias que oscilan entre 100.000 y 500.000 seguidores. Además, el 97% de las marcas operan a través de agencias, lo que subraya la importancia de estas intermediarias para acceder a perfiles, adquirir conocimiento sectorial y facilitar la ejecución.
Definiciones y percepción del influencer marketing
Cuando se solicita a los profesionales que definan el influencer marketing, aparecen términos como alcance, notoriedad, cercanía, credibilidad e influencia como conceptos centrales. En el plano de las agencias, se enfatizan la creatividad, la conexión, la autenticidad y los resultados como elementos clave.
Objetivos y ROI: la consolidación de la visibilidad frente a la medición
La prioridad principal de la inversión sigue ligada a la visibilidad y a la mejora de la imagen de marca, por encima de la simple venta o la conversión. No obstante, medir el retorno de la inversión (ROI) continúa siendo un desafío y se señala como uno de los grandes retos a futuro. Otros retos identificados incluyen la necesidad de profesionalización, la credibilidad de los contenidos, la fragmentación de audiencias y la saturación de los canales.
Perspectivas y conclusiones del estudio
Óscar López, Director de Investigación y Estudios de Scopen, señala que el influencer marketing se está consolidando como una disciplina más estratégica, creativa y basada en datos. “Estamos ante un ecosistema en el que las marcas apuestan por campañas auténticas y culturalmente relevantes, apoyadas por agencias especializadas que se convierten en aliados clave para llegar de manera eficaz a las audiencias”, afirma.
La segunda edición de Influence Marketing Scope refuerza la idea de que el marketing de influencers ya no es una mera tendencia, sino una parte estructural de la estrategia de marca en España. Las marcas buscan campañas verdaderamente relevantes, que conecten con el público y se sostengan en métricas claras, con agencias que faciliten la ejecución y aporten conocimiento sectorial.
Vea también: McDonald’s transforma la publicidad nocturna en espectáculo
Qué implica para las marcas y las agencias
- Las marcas deben seguir invirtiendo en creatividad y relevancia cultural, priorizando colaboraciones que generen credibilidad y conexión con audiencias específicas.
- Las agencias deben consolidar su valor mediante acceso a perfiles relevantes, conocimiento del sector y una ejecución operativa más fluida.
- La medición del ROI debe evolucionar, incorporando indicadores que conecten alcance y notoriedad con impactos tangibles en la percepción de la marca y, cuando sea posible, en resultados de negocio.
- La profesionalización del sector se asienta como línea estratégica, con un enfoque en la credibilidad de contenidos y la calidad de las colaboraciones.
