Revolución del marketing en centros comerciales, estrategias para la nueva era de la experiencia del cliente, ha experimentado una transformación radical en los últimos años. Si antes las estrategias se centraban en promociones estacionales, campañas publicitarias masivas y actividades tradicionales, hoy los retos y oportunidades están en el análisis de datos, la personalización y el compromiso interactivo con los clientes. Este cambio, impulsado por la digitalización y la evolución del comportamiento del consumidor, ha redefinido cómo los centros comerciales compiten y prosperan en un entorno saturado y en constante cambio.
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De lo Táctico a lo Estratégico: Una Evolución Necesaria
Hace no mucho tiempo, el marketing en los centros comerciales era relativamente directo: planificar premios para campañas del Día de la Madre, San Valentín y Navidad, organizar atracciones infantiles para las vacaciones y decorar los espacios para festividades. Aunque estas actividades eran esenciales, el enfoque se mantenía táctico, con poca atención al análisis de datos o la comprensión profunda del consumidor.
Sin embargo, según Ana Paula Niemeyer, directora de marketing de Allos, una de las principales cadenas de centros comerciales en Brasil, la pandemia marcó un punto de inflexión. «Hoy en día, los especialistas en marketing deben ser más analíticos y especializados en datos. Antes era difícil encontrar este perfil porque no había tanta información disponible», señala. La transformación digital permitió a los centros comerciales adoptar herramientas que potencian la personalización, segmentación y medición de las estrategias de comunicación.
El Papel Central de los Datos y la Personalización
La capacidad de recopilar y analizar datos del consumidor ha revolucionado cómo los centros comerciales interactúan con sus clientes. Programas de fidelización como los implementados por Allos son un ejemplo. En lugar de limitar las promociones a fechas específicas, estos programas realizan sorteos mensuales con premios menores pero constantes. Este enfoque no solo genera un flujo constante de interacción con los clientes, sino que también fortalece la base de datos, permitiendo ofertas más relevantes y personalizadas.
«La clave está en decirle al cliente lo que quiere escuchar», explica Ana Paula. Esto se logra mediante la segmentación eficiente y estrategias de CRM, que facilitan una comunicación que realmente resuene con el público objetivo. Esta evolución no solo genera compromiso, sino también un aumento en las ventas, ya que los consumidores reciben mensajes y ofertas alineadas con sus intereses y necesidades.
Ventaja Competitiva de las Grandes Redes
Los grandes conglomerados como Allos, Multiplan e Iguatemi lideran esta transformación al aprovechar su escala y conocimiento acumulado. En Allos, por ejemplo, un equipo especializado gestiona la comunicación digital para diferentes grupos de clientes, integrando el aprendizaje acumulado en campañas más efectivas. Además, la red ha clasificado sus centros comerciales en seis categorías: sofisticado, compacto de alta gama, enorme, conveniente, excursión familiar y entretenimiento, facilitando estrategias adaptadas a las características de cada mercado.
Esta segmentación, basada en 16,000 entrevistas con clientes y la opinión de 100 profesionales del sector, actúa como una brújula para los equipos de marketing locales, permitiendo que cada activo se conecte mejor con las expectativas del consumidor.
El Entretenimiento como Pilar del Marketing Moderno
El entretenimiento sigue siendo una herramienta crucial para atraer visitantes. Desde eventos culturales hasta actividades interactivas, los centros comerciales invierten en experiencias que no solo generan tráfico, sino que también enriquecen la conexión emocional con los clientes. Aquí, las grandes cadenas tienen una ventaja al contar con recursos para atraer eventos de mayor calibre y patrocinadores estratégicos.
Por ejemplo, Allos colabora con helloo, una empresa de medios externos (OOH), para maximizar el impacto de sus iniciativas de entretenimiento y patrocinio, asegurando que cada evento sea memorable y efectivo en términos de atracción de público.
Nuevos Roles y Competencias en los Equipos de Marketing
El perfil de los equipos de marketing también ha cambiado. Lo que antes era un departamento compuesto principalmente por expertos en publicidad y eventos, ahora incluye especialistas en CRM, marketing digital y análisis de datos. Este cambio refleja la necesidad de una visión estratégica y analítica, combinada con habilidades técnicas para manejar herramientas digitales y estrategias centradas en el cliente.
«El objetivo sigue siendo el mismo: posicionar la marca, generar tráfico, entender al consumidor y convertir ventas. Pero la forma de hacerlo es completamente diferente», enfatiza Ana Paula. Para los centros comerciales independientes y las pequeñas cadenas, el desafío radica en adaptarse a esta nueva realidad con recursos limitados, aprovechando las estrategias de los grandes jugadores y ajustándolas a sus posibilidades.
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El Futuro del Marketing en Centros Comerciales
El marketing en los centros comerciales ha dejado atrás sus prácticas tradicionales para evolucionar hacia un enfoque más dinámico, personalizado y basado en datos. La digitalización y la personalización no solo representan una ventaja competitiva, sino una necesidad para sobrevivir en un mercado saturado. Los centros comerciales que logren combinar entretenimiento, tecnología y estrategias centradas en el cliente estarán mejor posicionados para prosperar en este entorno. Según publica Mall & Retail
