Retail del futuro, malls chinos lideran la era de las microvacaciones urbanas, en las dinámicas «Crónicas del Retail Mundial», volvemos a la visión perspicaz de Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail y una de las voces hispanohablantes más influyentes en el sector. Hoy, el foco se centra en un fenómeno que no solo está reconfigurando el panorama comercial en Asia, sino que también anticipa una transformación global: la metamorfosis de los centros comerciales chinos en auténticos «Centros de Microvacaciones Urbanas». Este concepto, que Turienzo ha defendido apasionadamente, desafía la noción occidental de la «decadencia del centro comercial» y propone un futuro vibrante y experiencial para el retail físico.
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Turienzo sostiene que estos gigantes complejos han trascendido su función elemental de ser simples puntos de venta. En su lugar, han evolucionado para convertirse en destinos integrales que fusionan ocio, cultura y bienestar. La evidencia de esta transformación es asombrosa: bajo un mismo techo, conviven acuarios masivos, pistas de esquí bajo techo con nieve real, hoteles cápsula para estancias cortas, y una oferta gastronómica de autor que rivaliza con los mejores restaurantes urbanos. Esta amalgama de servicios no tradicionales ofrece a los consumidores una «escapada instantánea» o «microvacaciones» sin la necesidad de abandonar la ciudad. Este giro estratégico tiene efectos directos y tangibles: prolonga la permanencia de los visitantes en el centro comercial, multiplica el ticket promedio de gasto y, crucialmente, fideliza a consumidores que priorizan las experiencias memorables sobre la mera transacción comercial. El consumidor moderno busca valor añadido, entretenimiento y momentos de disfrute, y los centros comerciales chinos están capitalizando esta demanda de manera magistral.
El nivel de sofisticación y ambición que están alcanzando los centros comerciales chinos es, en palabras de Turienzo, «un escándalo». Esta afirmación no es una exageración, sino una descripción de una realidad que indica que el concepto tradicional de los centros comerciales se está apagando; estamos, sin duda, entrando en una nueva era del retail. La visión que ha predominado en muchos foros occidentales, especialmente aquellos influenciados por consultoras norteamericanas, sobre la «decadencia de los centros comerciales», ha sido, en gran medida, equivocada. De hecho, los cierres masivos de malls son un fenómeno que se concentra fundamentalmente en Estados Unidos, un país que Turienzo considera con el retail más «sobrevalorado del mundo». Esta crítica subraya que la experiencia estadounidense no es necesariamente un barómetro global.
En contraste con la narrativa occidental de declive, en «todo el mundo países o zonas en expansión demográfica o de incremento de la gran clase media no paran de abrirse centros comerciales». Esta observación fundamental desmiente la idea de una crisis global del mall. Por el contrario, en economías emergentes y en crecimiento, el centro comercial sigue siendo un motor de desarrollo urbano y un espacio social clave. Fue en este contexto que, ya en 2018, Laureano Turienzo formuló y publicó su teoría visionaria sobre el futuro de los centros comerciales, definiendo un nuevo concepto: «En el futuro los centros comerciales serán centros de microvacaciones urbanas». Esta teoría, que ha compartido ampliamente en sus clases y conferencias, está ganando tracción y ya es utilizada en numerosos foros y por algunas grandes consultoras, lo que valida su pertinencia y poder predictivo. Y es, precisamente, en esto en lo que se están convirtiendo los centros comerciales chinos: la materialización de esta visión futurista.
Más Allá del Consumo: Interacción Comunitaria y Enriquecimiento Cultural
La transformación de los centros comerciales chinos va mucho más allá de añadir atracciones de entretenimiento. Su evolución representa un cambio fundamental en su propósito y función dentro del tejido urbano. Ya no son solo centros de venta al por menor, sino que se están convirtiendo en escenarios dinámicos para la interacción comunitaria, las experiencias culturales y el resurgimiento de una economía social y vertebradora. El enfoque ha pasado de la mera transacción de consumo a un énfasis palpable en las experiencias interactivas, el entretenimiento y el enriquecimiento cultural. Esta es la clave de su éxito y de su capacidad para atraer y retener a un público diverso y exigente.
Turienzo visualiza el centro comercial ideal como el «corazón latente de las ciudades»: verdaderas nanourbes autónomas y autosuficientes. Estos complejos integrales deberían incorporar una diversidad de usos que los hagan destinos multipropósito y esenciales para la vida urbana moderna. En su visión, los centros comerciales deberían albergar:
- Hoteles: Desde opciones de lujo hasta hoteles cápsula, ofreciendo alojamiento conveniente para visitantes y turistas que buscan una experiencia integrada.
- Espacios de coworking: Para profesionales y emprendedores, transformando el centro comercial en un lugar donde se trabaja, se colabora y se establecen redes.
- Zonas residenciales de alto standing: Integrando la vivienda dentro del complejo, creando comunidades vibrantes donde los residentes tienen acceso directo a todos los servicios y el ocio.
- Escuelas de negocios y universidades: Fomentando la educación y el desarrollo profesional dentro del mismo entorno, atrayendo a estudiantes y académicos.
- Restaurantes de gran nivel y gastronomía diversa: Más allá de los food courts tradicionales, ofreciendo experiencias culinarias sofisticadas y una amplia variedad de opciones gastronómicas.
- Teatros y zonas de conciertos: Convirtiéndose en centros culturales que albergan espectáculos en vivo, obras de teatro, conciertos y eventos artísticos.
- Parques acuáticos y cines del siglo XXII: Atracciones de entretenimiento de vanguardia que ofrecen experiencias inmersivas y tecnológicamente avanzadas.
- Granjas con animales y granjas donde se cultivarán frutas y verduras con venta directa a los consumidores: Elementos de sostenibilidad y conexión con la naturaleza, ofreciendo productos frescos y una experiencia educativa y familiar.
- Y, por supuesto, tiendas: Pero estas tiendas estarían integradas en un ecosistema más amplio de experiencias, y no serían el único o principal motor de la visita.
Esta visión de nanourbes dentro de los centros comerciales es una respuesta a la demanda de un estilo de vida más integrado y conveniente, donde las personas pueden vivir, trabajar, aprender, comprar y entretenerse en un mismo lugar, reduciendo la necesidad de desplazamientos y optimizando su tiempo.
Arquitectura Experiencial y Tematización Extrema
Más allá de la diversidad de ofertas, los centros comerciales chinos están elevando la arquitectura a una parte esencial de la experiencia positiva de estas microvacaciones. Ya no se trata solo de construir edificios funcionales, sino de diseñar espacios que sean visualmente estimulantes, interactivos y que contribuyan al sentido de asombro y disfrute. Estamos viendo techos interactivos, que proyectan imágenes, cambian de color o responden al movimiento, creando ambientes dinámicos. Los baños increíbles, que a menudo se convierten en atracciones por sí mismos con diseños futuristas, tecnología avanzada y un alto nivel de confort, demuestran que cada detalle cuenta en la creación de una experiencia premium. Esta atención meticulosa al diseño arquitectónico y al detalle contribuye a la inmersión total del visitante en la «microvacación».
Laureano Turienzo anticipa un futuro donde la entrada a algunos de estos centros comerciales será tan impresionante y exclusiva que «habrá que pagar en algunos casos, vía membresías por entrar en ellos», de manera similar a como se paga por acceder a un parque de atracciones o por ser socio de Costco. Esta evolución hacia un modelo de pago por acceso subraya el valor percibido de la experiencia integral que ofrecen, más allá de la simple oportunidad de compra. El centro comercial se convierte en un destino premium en sí mismo, con un costo de entrada que filtra y eleva la calidad de la experiencia.
Además, Turienzo proyecta una tendencia hacia los centros comerciales ultratemáticos, diseñados para nichos específicos de público, lo que refleja una profunda comprensión de la segmentación del mercado y la personalización de la oferta. Veremos malls dedicados a:
- Amantes de los animales: Con tiendas de mascotas, servicios veterinarios, cafeterías pet-friendly y quizás incluso parques interiores para animales.
- Deportistas: Con tiendas de equipos, gimnasios de alta tecnología, muros de escalada, pistas de atletismo interiores y servicios de bienestar deportivo.
- Nichos poblacionales como niños o personas mayores: Centros diseñados con actividades, tiendas y servicios específicamente pensados para la seguridad, el disfrute y las necesidades de estos grupos.
- Centros comerciales temáticos para veganos: Con una oferta gastronómica y minorista exclusivamente vegana.
- Ciertas religiones: Adaptando su oferta y diseño a las necesidades y sensibilidades culturales o religiosas específicas.
- Centros comerciales subterráneos: Aprovechando el subsuelo de las ciudades para crear espacios innovadores y eficientes en entornos urbanos densos.
Esta hiper-tematización permite a los centros comerciales crear una identidad fuerte, atraer a una audiencia altamente comprometida y ofrecer una experiencia altamente curada que va más allá de la simple diversificación de productos.
La Relevancia de la Visión de Turienzo para el Retail Global
La perspectiva de Laureano Turienzo sobre los centros comerciales chinos no es solo una crónica de una tendencia asiática, sino una prefiguración del futuro del retail a nivel mundial. Su análisis desafía directamente las narrativas pesimistas que han dominado el debate en Occidente, especialmente en Estados Unidos.
Puntos clave de la relevancia de su visión:
- Desmitificación de la «Muerte del Retail Físico»: Turienzo argumenta que el retail físico no está muriendo, sino que está evolucionando. Los cierres en EE. UU. son sintomáticos de una sobreexpansión y una falta de adaptación, no de una tendencia universal. En mercados en crecimiento, los centros comerciales prosperan y se transforman.
- El Consumidor Experiencial: La primacía de las experiencias sobre la mera adquisición de bienes es una tendencia global. Los centros comerciales que no ofrezcan valor añadido más allá del producto físico se quedarán atrás.
- Integración de Usos: La idea de las «nanourbes» dentro del centro comercial refleja la necesidad de integrar vivienda, trabajo, ocio, educación y consumo en un mismo espacio para satisfacer las demandas de conveniencia y estilo de vida urbano.
- Diseño como Factor de Atracción: La arquitectura y el diseño de interiores se vuelven tan importantes como la mezcla de inquilinos. La creación de ambientes estimulantes y estéticamente agradables es clave para prolongar la permanencia y generar disfrute.
- Tematización y Personalización: La fragmentación de los mercados y la demanda de experiencias personalizadas llevarán a la creación de centros comerciales altamente especializados para nichos específicos.
- Modelos de Ingreso Diversificados: La posibilidad de cobrar por la entrada o por membresías indica que el valor del centro comercial se extiende más allá de las ventas minoristas, hacia el valor de la experiencia misma.
- Sostenibilidad y Conexión con la Naturaleza: La inclusión de granjas urbanas y elementos naturales refleja una conciencia creciente sobre la sostenibilidad y la búsqueda de una conexión con el medio ambiente, incluso en entornos urbanos.
El éxito de los centros comerciales chinos, según Turienzo, radica en su capacidad para entender y anticipar las necesidades del consumidor del siglo XXI: un consumidor que busca autenticidad, personalización, conveniencia y, sobre todo, experiencias que enriquezcan su vida. No se trata de «poner más tiendas», sino de crear un ecosistema vibrante y multifuncional donde la compra es solo una parte de una oferta mucho más rica.
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La lección para los desarrolladores y operadores de centros comerciales en otras partes del mundo es clara: la supervivencia y el éxito futuros dependen de la capacidad de reinventarse radicalmente. Aquellos que sigan aferrados al modelo tradicional de «tiendas más tiendas» corren el riesgo de desaparecer. En cambio, los que adopten la visión de las «microvacaciones urbanas» y transformen sus complejos en epicentros de ocio, cultura y bienestar serán los que lideren la próxima era del retail, adaptándose y prosperando en un panorama de consumo en constante evolución. La historia del retail es una de constante adaptación, y China, en la visión de Turienzo, está mostrando el camino a seguir. Según publica Mall & Retail
