Radiografía del marketing en malls colombianos, inversiones estratégicas y el costo de captar al cliente en 2025, en el competitivo y dinámico universo de los centros comerciales colombianos, la batalla por atraer la atención y la preferencia de los consumidores se intensifica año tras año. En esta edición, profundizamos en el análisis del Mapa de Centros Comerciales 2025, una exhaustiva investigación de Mall & Retail, para examinar en detalle las estrategias de marketing implementadas por los principales malls del país, las inversiones significativas que destinan a esta área crucial y, especialmente, la métrica clave que revela la eficiencia de sus esfuerzos: el Costo de Adquisición de Cliente (CAC).
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En un sector donde los hábitos de compra han evolucionado hacia experiencias híbridas que combinan lo físico y lo digital, y donde la competencia por cada visita y cada peso gastado es feroz, el marketing ha trascendido su rol tradicional como una función táctica para consolidarse como una inversión estratégica de primer orden dentro del plan de negocios de cualquier centro comercial que aspire al éxito y la sostenibilidad a largo plazo.
Hoy en día, la prosperidad de un mall ya no se define exclusivamente por la calidad y la diversidad de su mix comercial, es decir, la variedad de tiendas y servicios que ofrece. Un centro comercial exitoso en la era actual es aquel que logra transformarse en un punto de encuentro emocional y experiencial para sus visitantes, un espacio que va más allá de la simple transacción comercial para convertirse en un lugar de conexión, inspiración y fidelización de audiencias diversas.
Las inversiones estratégicas en marketing desempeñan un papel fundamental en esta transformación. Permiten convertir un espacio de retail tradicional, a menudo percibido como un mero lugar de compras, en un ecosistema vivo y vibrante que establece lazos emocionales con sus visitantes, los inspira a través de experiencias memorables y fomenta la lealtad a largo plazo.
Con el auge imparable del marketing digital y, particularmente, del marketing de contenidos, los centros comerciales están construyendo comunidades sólidas y comprometidas en torno a sus perfiles en redes sociales. A través de la creación de contenido relevante, atractivo e interactivo, logran generar un alto nivel de engagement con sus seguidores, lo que se traduce directamente en una mayor frecuencia de visitas a sus instalaciones y, en última instancia, en un incremento del ticket promedio de compra.
Paralelamente, el desarrollo estratégico de eventos enmarcados en el calendario comercial anual se ha consolidado como una herramienta insustituible para la generación de tráfico cualificado hacia los malls. Activaciones de marca creativas, conciertos de artistas populares, festivales gastronómicos que atraen a los amantes de la buena comida, pasarelas de moda que marcan tendencia, actividades especialmente diseñadas para el público infantil y experiencias inmersivas que sorprenden y deleitan a los visitantes son solo algunos ejemplos de las acciones que los centros comerciales implementan para posicionarse como verdaderos hubs culturales y sociales. Estas iniciativas no solo aumentan significativamente el tiempo de permanencia de los visitantes dentro del mall, sino que también incentivan las compras de temporada y elevan considerablemente las probabilidades de conversión en ventas efectivas.
Los Líderes en Inversión de Marketing:
El análisis del Mapa de Centros Comerciales 2025 revela que los 20 principales malls del país realizaron una inversión total en marketing que ascendió a la considerable suma de $55.114 millones de pesos colombianos durante el periodo analizado. Esto arroja un promedio de inversión de $2.755 millones por centro comercial, representando un 12,1% del total de sus gastos operativos.
Plaza de las Américas se destacó como el centro comercial con la mayor inversión en marketing, alcanzando los $5.322 millones de pesos colombianos, lo que además significó un crecimiento del 11,7% en su presupuesto de marketing en comparación con el año anterior. Según su informe de gestión, esta inversión se tradujo en la entrega de más de 415 grandes premios a sus clientes, incluyendo viajes a destinos internacionales como Italia y París, vehículos híbridos de última generación, una motocicleta, bonos de mercado por un valor total de $30 millones de pesos, bonos de gasolina por $20 millones de pesos, el cumplimiento de los deseos de 200 niños a través de la iniciativa “La Carta a Santa”, y la entrega de 30.000 regalos de merchandising por compras realizadas en el centro comercial.
En el segundo lugar del ranking de inversión en marketing se ubicó el Centro Comercial Gran Estación, con una inversión de $4.282 millones de pesos colombianos y un notable crecimiento del 19,6% en su presupuesto de marketing.
El tercer lugar fue para Centro Mayor, que destinó $4.095 millones de pesos colombianos a sus estrategias de marketing, registrando un crecimiento del 6,4%. Entre sus actividades más destacadas del año se encuentran los eventos especiales para celebrar fechas importantes como el Día de la Madre (“Mamá, Dueña de la Magia”), el Día del Padre (“Papá, Campeón de las Emociones”), que contaron con la participación de aproximadamente 19 mil clientes, así como los tradicionales y exitosos shows de novenas navideñas, entre muchas otras iniciativas diseñadas para atraer y fidelizar a su público.
El Crucial Costo de Adquisición de Cliente (CAC):
En la dinámica actual de los centros comerciales, donde la mera afluencia de visitantes ya no es suficiente para garantizar el éxito, sino que se requiere un tráfico cualificado y emocionalmente conectado con la marca del mall, la medición del retorno de la inversión en marketing se ha convertido en una necesidad imperante, y no en una simple opción. En este contexto, el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) se consolida como una de las métricas más reveladoras y accionables en el panel de control del área de marketing de cualquier centro comercial.
El CAC es un indicador clave de eficiencia que mide cuánto cuesta, en promedio, atraer a un nuevo visitante al centro comercial como resultado directo de las diversas acciones de marketing implementadas durante un periodo determinado. Se calcula dividiendo el presupuesto total ejecutado en marketing durante el año entre el número total de visitantes generados por dichas acciones durante el mismo periodo.
La comparación del CAC entre diferentes centros comerciales dentro de un mismo mercado permite identificar cuáles estrategias de marketing están demostrando ser más rentables y, por lo tanto, más susceptibles de ser replicadas y escaladas. Esta analítica comparativa alimenta un modelo de mejora continua basado en datos concretos, optimizando la asignación de recursos y maximizando el impacto de las inversiones en marketing.
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Los Centros Comerciales con el CAC Más Elevado:
Los centros comerciales que registraron los Costos de Adquisición de Cliente más elevados fueron:
- El Retiro Shopping Center, con un CAC de $420 por cliente.
- Centro Comercial Hayuelos, con un CAC de $280 por cliente.
- Santafé Bogotá, con un CAC de $265 por cliente.
Los Centros Comerciales con el CAC Más Bajo:
En contraste, los centros comerciales que lograron los costos de atracción de clientes más bajos fueron:
- Plaza Imperial, con un CAC notablemente bajo de $46 por cliente.
- Titán Plaza, con un CAC de $82 por cliente.
- Tintal Centro Comercial, con un CAC de $99 por cliente.
Según publica Mall & Retail
