La moda en la encrucijada del retail, el declive proporcional de la moda en los centros comerciales y las estrategias para un nuevo equilibrio, hace tan solo una década, las tiendas dedicadas a la venta de ropa y accesorios de moda ostentaban una posición dominante en el panorama comercial de los centros comerciales operados por Multiplan, una de las principales empresas propietarias de 20 complejos comerciales de gran envergadura en Brasil, ocupando un significativo 53% de la superficie comercial total disponible para el alquiler. Sin embargo, el panorama actual del retail ha experimentado una transformación sustancial. Según el reciente balance de la compañía correspondiente a marzo del presente año, las tiendas de moda representan ahora tan solo el 32% de la superficie bruta alquilable en estos centros comerciales, lo que evidencia un cambio drástico en la composición del mix comercial.
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Esta notable disminución en la proporción de espacio dedicado a la moda dentro de la oferta de los centros comerciales no resulta sorprendente al analizar las tendencias de consumo y la importancia relativa que la moda ha adquirido en la vida cotidiana y en las prioridades de gasto de los consumidores. Entre los años 2008 y 2024, se registró una caída significativa del 9,1% en el consumo real de prendas de vestir en Brasil. Al acotar el análisis al período comprendido entre 2019 y finales del año pasado, comparando la etapa previa a la pandemia con la situación actual, la reducción en el consumo de moda en Brasil fue del 5,2%. Contrariamente a la creencia de que este fenómeno es exclusivamente local, datos del IEMI (Instituto de Investigación Especializado en Moda) revelan que a nivel mundial el descenso en el consumo de ropa fue aún mayor, alcanzando un 6,1%.
Todo parece indicar que las prioridades de gasto de los consumidores han experimentado una reorientación, y otros rubros de consumo compiten ahora por una porción del presupuesto familiar que antes se destinaba principalmente a la moda. En este contexto cambiante, Marcelo Prado, fundador de IEMI, una empresa experta en investigación de mercados en el sector de la moda, señaló durante un evento reciente promovido por Gouvêa Fashion Business que “el mayor desafío para las marcas de moda en la actualidad radica en reconectar de manera efectiva con su público objetivo, generar nuevamente el deseo por sus productos y crear un valor percibido que justifique la inversión por parte de los consumidores”.
Como si este desafío de redefinir la conexión con el consumidor no fuera lo suficientemente complejo, la creciente influencia de los minoristas de moda asiáticos continúa generando inquietud entre los actores tradicionales del sector en Brasil. Estudios realizados por IEMI revelan que las marcas de moda más recordadas espontáneamente (top of mind) por los consumidores brasileños son, en orden de mención, Renner (20%), C&A (12%) y Riachuelo (9%). Sorprendentemente, justo detrás de estas marcas consolidadas, en un empate en el cuarto lugar, se encuentra Shein, un gigante del comercio electrónico de moda que opera exclusivamente en el ámbito digital, sin presencia física en el país.
A medida que los consumidores destinan una mayor proporción de sus presupuestos a rubros como alimentación, servicios diversos y entretenimiento, y una menor proporción a la compra de ropa, resulta natural que la composición del mix comercial de los centros comerciales tienda a un mayor equilibrio. Si bien la proporción de espacio dedicado a la moda ha disminuido significativamente en comparación con hace una década, su presencia en los centros comerciales sigue siendo considerable. No menos de un tercio de las 155.000 tiendas de ropa que existen en Brasil se encuentran ubicadas dentro de un centro comercial.
De hecho, resulta destacable que Brasil cuenta actualmente con un mayor número de puntos de venta de ropa en comparación con el año 2019, previo al impacto de la pandemia. Y, sorprendentemente, el mayor crecimiento en el número de tiendas de ropa se ha registrado en las regiones Norte, Noreste y Medio Oeste del país. Durante los últimos tres años, los estados brasileños que incorporaron el mayor número de nuevas tiendas de ropa fueron, en orden de crecimiento, Tocantins, Rio Grande do Norte, Roraima, Goiás, Piauí, Pará, Maranhão, Amazonas, Paraíba y Amapá.
En muchas ciudades de estas regiones, predominan las tiendas multimarca independientes. Para ilustrar su importancia, las tiendas independientes, que representan el 85% del total de puntos de venta de ropa en Brasil, generan aproximadamente el 30% de los ingresos totales del comercio minorista de moda en el país. En comparación, las grandes tiendas departamentales y las cadenas especializadas (como Renner, C&A y Riachuelo) aportan cerca del 50% de los ingresos, mientras que el comercio electrónico contribuye con un 9%. El 11% restante de las ventas de ropa se realiza a través de supermercados y otras tiendas no especializadas. Toda esta información proviene de los análisis detallados del IEMI.
Otro desafío significativo que enfrenta el sector de la moda en Brasil es la dificultad que tienen las pequeñas empresas para competir en igualdad de condiciones con las grandes cadenas. Ya sea por limitaciones de escala o por la falta de recursos para adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas y de marketing digital, las redes de tiendas más grandes y estructuradas están ganando cuota de mercado de manera constante. La tendencia general apunta hacia una mayor concentración en el sector, lo que podría restringir aún más el número de operadores viables y atractivos para conformar el mix de moda de los centros comerciales en el futuro.
A pesar de este panorama cambiante, los centros comerciales no deberían renunciar a la presencia de la moda dentro de su oferta comercial. Algunos centros comerciales, en función de su posicionamiento estratégico y su público objetivo, incluso están optando por ampliar en lugar de reducir la presencia de marcas de ropa importantes y reconocidas. El universo de la moda seguirá siendo un foco de atención constante, impulsado por la llegada de nuevos competidores al mercado brasileño, como la anticipada entrada de H&M, y por movimientos estratégicos interesantes por parte de actores locales, como la iniciativa de Renner de impulsar su marca Youcom para conectar de manera más efectiva con la Generación Z.
Por otra parte, resulta innegable la evidencia proporcionada por los datos, que muestran claramente que los presupuestos familiares han incorporado nuevas prioridades de gasto. Una porción del pastel del consumo, que ya no es tan abundante como en el pasado para la moda, quedará inevitablemente en manos del creciente mundo digital del comercio electrónico. Asimismo, los minoristas independientes, especialmente las tiendas multimarca que operan en un entorno cada vez más competitivo, necesitarán un apoyo estratégico para seguir siendo competitivos y mantener operaciones viables a largo plazo.
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La moda seguirá desempeñando un papel relevante en los centros comerciales, aunque con una menor prevalencia en términos de superficie comercial en comparación con el pasado. Si bien el segmento de la moda ya no representa la mitad del área comercial de los malls, continuará ocupando espacios importantes dentro del mix comercial. La estrategia clave para los centros comerciales en el futuro será diversificar su oferta de manera inteligente, manteniendo al mismo tiempo una selección atractiva de minoristas y marcas de ropa de calidad para satisfacer las necesidades y los gustos de sus clientes. Según publica Mall & Retail
