Reinventar la experiencia del cliente, las personas primero, en el ámbito empresarial contemporáneo, está surgiendo un enfoque innovador que pone a las personas en el centro de la experiencia del cliente. Este enfoque holístico y centrado en el ser humano trasciende la tradicional búsqueda de satisfacción del cliente, diseñando soluciones que contribuyen al bienestar de clientes, empleados e incluso la sociedad en su conjunto. Implementar este nuevo enfoque a menudo requiere un cambio cultural profundo, desde la organización del trabajo hasta la elección de los datos que deben analizarse y los indicadores de rendimiento.
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¿Qué es una Experiencia del Cliente Centrada en las Personas?
La experiencia del cliente centrada en las personas es un enfoque que busca contribuir al bienestar personal, social y medioambiental de clientes y empleados. Se trata de anticiparse a las necesidades de un futuro responsable y sostenible. En las empresas pioneras, ya no hay un responsable de experiencia del cliente, sino un responsable de experiencias inter-funcionales que ofrece experiencias útiles para aliviar fricciones e incomodidades en la vida de empleados, clientes y otros colaboradores. Este enfoque «human centric» se ha vuelto esencial en sectores como el financiero, donde empresas como Mastercard han sido reconocidas por su cultura corporativa basada en la colaboración, igualdad y responsabilidad social, lo que ha propiciado un mayor compromiso tanto de empleados como de clientes.
Segmentación para un Enfoque «Human Centric»
La segmentación de marketing tradicional, que se basa en criterios geográficos, socioeconómicos, demográficos, psicográficos o de comportamiento, está evolucionando hacia metodologías más completas que se centran en entender a los clientes como seres humanos. Un ejemplo de esto es el uso de «customer personas», retratos ficticios que describen tipologías de clientes basadas en criterios experienciales. El enfoque «Jobs to Be Done» se utiliza para identificar las soluciones funcionales, emocionales, sociales o culturales que un producto o servicio puede ofrecer a un cliente. Este planteamiento permite cubrir las fricciones de los clientes no solo a nivel de producto o servicio, sino a nivel de experiencia, creando innovaciones más disruptivas en el mercado.
Herramientas para Conocer Mejor a las Personas Detrás de los Clientes
Existen numerosas herramientas para recopilar información sobre los clientes, divididas en técnicas declarativas y técnicas de observación. Las técnicas declarativas, como encuestas y entrevistas, pueden ser útiles pero a menudo resultan en una sobre-solicitud de clientes y sesgos. Por otro lado, las técnicas de observación, como la etnografía, netnografía y neuromarketing, proporcionan información más objetiva sobre el comportamiento, actitudes y emociones de los clientes. Estas herramientas, que incluyen el seguimiento ocular y el reconocimiento facial, son cruciales para obtener una comprensión más profunda de los clientes y desarrollar soluciones innovadoras.
Beneficios de un Conocimiento Más Humano de los Clientes
Cuando una empresa se centra en comprender las necesidades experienciales de sus clientes, puede desarrollar soluciones innovadoras en lugar de mejoras marginales. BMW, por ejemplo, ha utilizado este enfoque para desarrollar servicios como «Share Now», «Reach Now» y «Charge Now», mejorando la movilidad sostenible. La observación atenta de la experiencia del cliente puede ayudar a identificar puntos de fricción o deleite, permitiendo a las empresas ofrecer mejoras significativas en sus servicios. Uber, por ejemplo, ha mejorado la experiencia del transporte mediante la observación de las deficiencias en los servicios de taxis tradicionales.
Evolución de las Necesidades Humanas
La hiperconectividad ha cambiado las expectativas de los clientes. Aunque las necesidades humanas descritas en la pirámide de Maslow no han cambiado radicalmente, la forma de expresarlas sí lo ha hecho. Hoy en día, los clientes esperan soluciones digitales rápidas, fiables y personalizadas. La última encuesta de PwC (Global Customer Insights Pulse Survey, 2023) revela que los consumidores valoran las interacciones rápidas, fiables y personalizadas, así como experiencias que estén en consonancia con sus valores y los de la empresa. Las empresas deben desarrollar tanto experiencias funcionales como emocionales para satisfacer estas expectativas.
Arbitraje de Necesidades Diferentes
Ofrecer una experiencia satisfactoria al cliente no debe ir en detrimento del compromiso de la empresa con sus empleados o con la sociedad. Es necesario encontrar soluciones creativas que equilibren ambos aspectos. Empresas como Chilowé, Patagonia y Adobe han logrado conciliar la satisfacción del cliente con la responsabilidad social y el bienestar de sus empleados. La tendencia creciente de los consumidores a exigir responsabilidad y alineación de valores en las empresas indica un futuro donde el equilibrio entre las partes interesadas será fundamental.
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La experiencia del cliente centrada en las personas representa una evolución significativa en el enfoque empresarial. Poniendo a las personas primero, las empresas pueden desarrollar soluciones que no solo satisfacen a los clientes, sino que también contribuyen al bienestar de empleados y la sociedad en general. Este enfoque «human centric» no solo mejora la competitividad y la lealtad del cliente, sino que también posiciona a las empresas para liderar en un mercado cada vez más consciente y exigente.