En un mundo saturado de opciones, donde la lealtad del consumidor parece ser un concepto del pasado y la guerra de precios erosiona los márgenes de beneficio, surge una pregunta fundamental para cualquier líder de negocios: ¿Cómo dejamos de ser una opción de conveniencia para convertirnos en un objeto de deseo?
Recientemente, el CEO de Unilever, Fernando Fernández, ha puesto sobre la mesa una respuesta contundente a través de un concepto que está redefiniendo la estrategia de uno de los gigantes de consumo masivo más grandes del planeta: “Desire at Scale” (Deseo a Escala).
Tuve la oportunidad de profundizar en esta visión gracias a un excelente análisis de Julie Ann Mejia Ares, quien desglosa cómo este enfoque no solo es una directriz corporativa, sino una redefinición profunda de la construcción de valor. Puedes leer su artículo completo aquí.
Más allá de la góndola: La batalla por la mente
Históricamente, el éxito en el sector del gran consumo (FMCG) se medía por la eficiencia en la cadena de suministro y la visibilidad en el punto de venta. Si estabas en el carrito, habías ganado. Sin embargo, Fernández y su equipo han identificado que el campo de batalla ha mutado. La verdadera competencia hoy ocurre en la mente y, más específicamente, en el deseo del consumidor.
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Ya no basta con que un jabón limpie o que un desodorante proteja. En un entorno donde la marca blanca y la competencia local son cada vez más sofisticadas, la funcionalidad es el estándar mínimo, no la ventaja competitiva. El «Deseo a Escala» propone que las marcas deben aspirar a una conexión emocional tan potente que el consumidor las elija activamente, incluso cuando existen opciones más económicas o accesibles.
El Marco SASSY: La ciencia detrás de la seducción
Para que el deseo no sea algo efímero o accidental, Unilever ha sistematizado este enfoque bajo el marco SASSY. Este acrónimo resume los cinco pilares que transforman un producto ordinario en un objeto de culto:
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Ciencia (Science): No hay espacio para la adivinación. Las decisiones se basan en data dura, entendimiento profundo del comportamiento humano y validación constante. Es el cerebro detrás de la pasión.
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Estética (Aesthetics): El diseño deja de ser un adorno para ser parte de la propuesta de valor. Una marca que entra por los ojos ya tiene la mitad del camino recorrido.
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Sentidos (Senses): El deseo se activa a través de los sentidos. El aroma de un champú, el sonido de un empaque al abrirse o la textura de una crema son los disparadores biológicos de la preferencia.
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Validación Social (Social Validation): En la era de la transparencia, lo que la marca dice de sí misma importa menos que lo que otros dicen de ella. La recomendación es la moneda de cambio del deseo.
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Espíritu Joven (Young Spirit): No se trata de demografía, sino de psicografía. Es una actitud cultural, la capacidad de la marca para mantenerse relevante, ágil y conectada con las conversaciones del momento.
La Tropicalización del Deseo: El Caso Dominicano
Llevar este modelo de una junta directiva en Londres o Róterdam a los colmados y supermercados de la República Dominicana requiere una sensibilidad especial. Como bien señala Mejia Ares, el consumidor dominicano es único: somos sensibles al precio, sí, pero también somos profundamente aspiracionales.
En nuestro mercado, el estatus y el estilo de vida son motores de compra tan potentes como la utilidad del producto. Aplicar «Desire at Scale» en el Caribe significa entender que:
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Los sentidos tienen sabor local: El aroma debe evocar nuestra limpieza, los colores deben reflejar nuestra luz y la estética debe resonar con nuestra identidad visual moderna, no con un estereotipo anticuado.
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La comunidad manda: En un país donde el «boca a boca» es la red social más poderosa, la validación social ocurre en la esquina, en el salón de belleza y en el grupo de WhatsApp. Las marcas que ganan son las que se vuelven parte de la conversación cotidiana.
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Resiliencia y Humor: El «espíritu joven» en Dominicana se traduce en nuestra capacidad de reírnos de las crisis y de encontrarle el lado positivo a la jornada. Una marca que no entiende el pulso social dominicano, simplemente no conecta.
El reto del liderazgo actual
El mensaje de Fernando Fernández es un llamado a la acción para todos los profesionales del marketing y dueños de negocio. El crecimiento en volumen es necesario, pero el crecimiento en valor es lo único que garantiza la supervivencia a largo plazo.
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El desafío no es solo vender más cajas, sino lograr que el consumidor sienta que su vida es un poco mejor, un poco más bella o un poco más completa cuando elige nuestra marca. Es pasar de la necesidad al anhelo.
Como concluye el análisis que nos invita a esta reflexión: los insights más valiosos no siempre vienen de un reporte financiero, sino de la observación atenta de la góndola y del pulso real del mercado. La pregunta para usted hoy es: ¿Su marca está siendo comprada o está siendo deseada?
