El sector del retail suele caer en una trampa estética muy peligrosa: juzgar el éxito de una implementación en el punto de venta basándose únicamente en su atractivo visual. Sin embargo, la realidad comercial nos dicta una verdad más cruda. Un exhibidor visualmente impactante que no mueve la aguja de las ventas no es una pieza de marketing; es un estorbo costoso en el pasillo.
Para profundizar en esta visión estratégica, hoy analizamos las reflexiones de Joselyn Araya Salas, experta en Trade Marketing, quien desmitifica la naturaleza del material POP (Point of Purchase). Artículo original aquí.
El iceberg del Trade Marketing
Como bien señala Joselyn, lo que el consumidor ve en la góndola es apenas el 10% del esfuerzo real. El 90% restante es una maquinaria de análisis, negociación y logística que ocurre meses antes de que el primer cliente toque el producto.
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Tratar el material POP como un accesorio «bonito y llamativo» es ignorar la complejidad de la cadena de valor. Cuando una marca decide invertir en exhibición adicional, no está comprando cartón o metal; está comprando visibilidad estratégica para influir en el comportamiento humano en el momento más crítico: el de la decisión de compra.
La anatomía de una inversión inteligente
Para que el material POP deje de ser un gasto y se convierta en una inversión, debe pasar por un filtro riguroso de planificación. Basándonos en la tesis de Araya Salas, podemos desglosar los pilares que sostienen una ejecución de alto impacto:
1. Definición de objetivos comerciales
No se puede medir lo que no se define. ¿Buscamos rotación de producto estancado? ¿Queremos desplazar inventario para dar paso a una nueva temporada? ¿O estamos en una fase de defensa de participación ante el ataque de un competidor? Cada objetivo requiere un diseño, un mensaje y una ubicación distinta.
2. El rigor del 80/20
La eficiencia en el retail no se logra con la masividad, sino con la precisión. El principio de Pareto es fundamental: el 20% de las tiendas suele generar el 80% de las ventas. Colocar material de alto costo en puntos de venta de baja rotación es, literalmente, quemar presupuesto. La selección estratégica de tiendas es lo que separa a los profesionales de los improvisados.
3. El mensaje y la misión de compra
El shopper no siempre compra de la misma manera. A veces busca conveniencia (rapidez), otras veces busca valor (precio) o experiencia (novedad). El material POP debe hablar el idioma de esa misión de compra. Si el diseño no conecta con la necesidad psicológica inmediata del cliente, el esfuerzo creativo se pierde en el ruido visual del supermercado.
De la creatividad a la ejecución: El puente logístico
Uno de los puntos más críticos que menciona Joselyn es la alineación con el cliente (retailer). De nada sirve tener el exhibidor más innovador del mundo si el día de la implementación la tienda no tiene inventario suficiente para llenarlo.
La coordinación entre agencias de BTL, equipos de logística y los gerentes de categoría es un baile de precisión. Un fallo en la comunicación en cualquiera de estos niveles convierte la estrategia en un «fuera de stock» visualmente muy atractivo, pero comercialmente nulo.
El cálculo del ROI en el punto de venta
La pregunta que todo gerente de marca debería hacerse no es «¿Cómo se ve en góndola?», sino: «¿Qué resultado de negocio espero generar y cómo lo voy a medir?».
Para calcular si el material POP fue exitoso, debemos mirar métricas como:
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Lift de ventas: El incremento porcentual comparado con tiendas sin material.
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Cumplimiento de ejecución: ¿Se instaló en la fecha y lugar acordados?
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Costo por impacto: El valor de la inversión dividido entre el tráfico del pasillo.
Un cambio de paradigma
Es momento de dejar de ver el Trade Marketing como el departamento que «hace los dibujos» para las tiendas. Es, en esencia, un departamento financiero aplicado a la psicología del consumo.
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Como subraya Joselyn Araya Salas, el material POP es una decisión de inversión. Si no hay una conexión directa entre el troquel del exhibidor y los KPIs de la compañía, estamos ante un error táctico. La próxima vez que camines por un pasillo y veas una exhibición imponente, no te preguntes si es bonita; pregúntate si está logrando que el producto llegue al carrito del comprador.
¿Estás listo para dejar de decorar y empezar a invertir?
