Más de 40 años después, parece que el tiempo ha dado la razón a quienes apostaron por integrar cines en los centros comerciales. Hoy en día, aproximadamente el 90% de los cines en Brasil operan dentro de centros comerciales, junto con boleras, parques cubiertos y centros de juegos. Estas atracciones han pasado a formar la base de la oferta de entretenimiento en la mayoría de los centros comerciales.
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Sin embargo, el entretenimiento en «cajas», como algunos expertos denominan a estas operaciones, ha experimentado tiempos difíciles. Los cines enfrentan una creciente competencia digital y ya no logran diferenciarse de manera significativa de los centros comerciales. Además, los centros comerciales luchan por recuperar la frecuencia de visitas que tenían antes de la pandemia, con una disminución del 8% en 2023 respecto a 2019.
En respuesta a estos desafíos, muchos centros comerciales han recurrido al concepto de Entretenimiento Basado en la Ubicación (EBU, por sus siglas en inglés). Este enfoque se basa en ofrecer experiencias únicas que no pueden replicarse en casa, con el objetivo de atraer visitantes a destinos físicos, ya sean cubiertos o al aire libre.
El Ascenso del Entretenimiento Basado en la Ubicación
El Entretenimiento Basado en la Ubicación se refiere a experiencias diseñadas específicamente para espacios físicos, ofreciendo a los visitantes una forma de entretenimiento que no pueden disfrutar en sus hogares. En Brasil, esta tendencia ha llevado a la organización de eventos y exposiciones que transforman los centros comerciales en destinos inmersivos.
Ejemplos recientes incluyen la Exposición de Héroes DC en el Morumbi Shopping, que se convirtió en un santuario para los fans de DC Comics. El evento ofreció a los visitantes la oportunidad de sumergirse en el universo de Superman, Batman y Wonder Woman, con cada rincón del espacio meticulosamente diseñado para ofrecer una experiencia auténtica.
Otro caso es el evento “Juego de Tronos” y “Casa de Dragones” en el Center Norte y la exposición inmersiva de Klimt y Gaudí en el Mooca Plaza, ambos en São Paulo. Estos eventos buscan transportar a los participantes a mundos y épocas diferentes, involucrando a los visitantes en historias y personajes conocidos. También se han organizado exposiciones educativas con un toque entretenido, como la muestra de “Tutankamón” en el Shopping Estação, en Curitiba.
La Historia del Entretenimiento Basado en la Ubicación
El concepto de entretenimiento basado en la ubicación no es nuevo. Desde las antiguas batallas de gladiadores en Roma hasta las festividades medievales, estos eventos han atraído multitudes a espacios físicos durante siglos. La diferencia hoy en día es que las EBU se han convertido en un negocio lucrativo y en rápido crecimiento.
Se estima que el mercado de entretenimiento basado en la ubicación crecerá a nivel mundial a una tasa anual del 30% hasta 2030. Curiosamente, la pandemia, que aceleró la penetración digital, también impulsó el deseo de las personas de experimentar entretenimiento fuera del hogar.
A medida que una nueva generación de consumidores prioriza disfrutar sobre poseer, la demanda de experiencias únicas ha llevado a una proliferación de megaeventos y atracciones especiales en los centros comerciales. Este cambio en el comportamiento del consumidor ha establecido una fórmula exitosa para la multiplicación de estos eventos.
Modelo de Negocio del Entretenimiento Basado en la Ubicación
El modelo de negocio para el entretenimiento basado en la ubicación generalmente incluye la venta de entradas, productos licenciados, comida, bebida y patrocinios. La colaboración entre eventos y centros comerciales resulta beneficiosa para ambas partes, ya que ayuda a compartir los costos de producción y aumenta el flujo de visitantes a los centros comerciales.
No obstante, no es necesario organizar un gran evento para aprovechar el concepto de EBU. Existen parques turboalimentados, como el Barracadabra en el Barra Shopping Sul, en Porto Alegre, y áreas para mascotas bien estructuradas, como el Parcão en el Shopping Recife, que proporcionan entretenimiento y socialización a un costo más accesible.
Desafíos y Oportunidades
A pesar del crecimiento y el potencial del entretenimiento basado en la ubicación, no todos los centros comerciales pueden invertir en grandes atracciones. La competencia por nuevas y emocionantes atracciones es feroz, y muchas veces las mejores ofertas terminan en centros comerciales más grandes con presupuestos de marketing más elevados. Los centros comerciales independientes enfrentan un desafío considerable para mantenerse competitivos.
Sin embargo, a medida que la percepción de los centros comerciales como lugares de entretenimiento, socialización y compras se fortalece, también aumenta la demanda de los consumidores. Esta evolución complica el trabajo del marketing, que debe equilibrar la promoción de experiencias y eventos mientras mantiene la relevancia de las tiendas y servicios.
Tendencias en el Entretenimiento en Centros Comerciales
- Diversificación de Experiencias: Los centros comerciales están expandiendo su oferta de entretenimiento para incluir una variedad de experiencias que van más allá de las tradicionales. Esto incluye eventos temáticos, exposiciones interactivas y espacios recreativos innovadores.
- Integración de Tecnología: La tecnología juega un papel crucial en la creación de experiencias inmersivas. Desde la realidad aumentada hasta las proyecciones interactivas, la tecnología mejora la experiencia del visitante y atrae a una audiencia más amplia.
- Enfoque en la Experiencia del Cliente: Los centros comerciales están adoptando un enfoque centrado en el cliente, creando experiencias personalizadas que resuenan con los intereses y preferencias individuales.
- Colaboraciones Estratégicas: Las asociaciones con marcas y organizadores de eventos permiten a los centros comerciales ofrecer experiencias exclusivas y de alto perfil, atrayendo a más visitantes y aumentando el perfil de la marca.
- Sostenibilidad y Responsabilidad Social: Los consumidores valoran cada vez más la sostenibilidad y las prácticas responsables. Los centros comerciales están respondiendo mediante la incorporación de iniciativas ecológicas y eventos con un enfoque en la responsabilidad social.
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La evolución del entretenimiento en los centros comerciales ha transformado estos espacios en destinos multifacéticos que ofrecen mucho más que solo opciones de compra. A medida que el mercado continúa desarrollándose, los centros comerciales deben adaptarse a las nuevas demandas y expectativas de los consumidores. El Entretenimiento Basado en la Ubicación se ha convertido en una estrategia clave para atraer visitantes y generar un flujo constante de clientes, ofreciendo experiencias únicas que no pueden ser replicadas en el hogar.
La clave para el éxito futuro radica en la capacidad de los centros comerciales para innovar y mantenerse relevantes en un entorno competitivo y en constante cambio.
