Es increíble como han cambiado las cosas en tan poco tiempo, y las exigencias sobre como armar la narrativa de una marca (contar su historia) se han vuelto cada vez más complejas dado que hay que estar presente en muchas dimensiones y canales.
La identidad de marca hoy se juega su definición en muchos espacios: redes sociales, campañas, el sitio web, los eventos de marca, los influencers, etc, y por supuesto, en las tiendas. En épocas pasadas, era predigital, contar la historia de la marca para generar la identidad se reducía quizás a armar una tienda con carácter muy marcado e intentar combinar la exhibición con algo del relato. Y eso debía tener un consistencia con las campañas de marketing. Marcas como Ralph Lauren, La Martina, Victoria´s Secret, Tennis, Lacoste, Desigual, Superdry, y muchas otras marcaron tendencia en esto.
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Ahora, las reglas del juego son desafiantes, lograr que los diferentes canales que arman la nueva narrativa de la marca aterricen en las tiendas podría ser la nueva exigencia y necesidad de clientes cada vez más digitalizados.
El ADN de la marca ahora esta disperso y fluye en todos estos formatos y hacerlo consistente con las tiendas no es nada fácil.
No se trata meramente, por ejemplo, de instalar pantallas en mis tiendas para que las campañas circulen. O de llevar a mis influencers a generar contenido dentro o relacionado con mis tiendas. Se trata finalmente de que los clientes vivan la experiencia de la marca fluyendo sin fricciones por las distintas experiencias donde la tienda no es una más, sino que debiera estar llamada a ser el lugar donde confluyen todos estos contactos y formatos, donde esta narrativa se vive con más intensidad.
Concebir las tiendas como como una herramienta para esta narrativa, y no como un soporte estático que marca una identidad fija. Para esto, tal como lo muestran los esquemas, sugiero empezar a experimentar con la idea de que todos los aspectos que rodean la identidad de marca y que hoy tienen quizás el mismo peso relativo para el cliente empiecen a jugar un rol relevante con la tienda al centro.
Al final, debemos transitar de la idea de que el “producto” es lo más importante a la idea de que la “narrativa de la marca” es lo más importante a la hora de tomar las decisiones de como enfrentar mis tiendas físicas.
