Sin embargo, la realidad contradice este mantra. Según datos del Radar de la Innovación de Kantar, el número de innovaciones lanzadas al mercado ha disminuido año tras año durante más de una década. Además, un porcentaje alarmante de estos nuevos productos, alrededor del 90%, termina fracasando. Por lo tanto, es hora de dejar de contar mentiras: innovar en productos NO está siendo la solución para las marcas tradicionales de alimentación. Incluso gigantes como Coca-Cola o Danone, con marcas de alto valor y recursos abundantes, encuentran dificultades para innovar con éxito.
En un momento en el que las marcas de toda la vida necesitan desesperadamente encontrar nuevas palancas de crecimiento frente al auge imparable de las Marcas de Distribuidor (MDD), la innovación no está saliendo al rescate.
El Círculo Vicioso de la Innovación Fracasada
Explicar por qué la innovación no está siendo exitosa es sencillo: las compañías fabricantes están atrapadas en un círculo vicioso. En lugar de recurrir a bullet points de consultora, ilustraré esto con una serie de frases que seguramente te resulten familiares:
- “Los presupuestos de marketing se han recortado otra vez, así que la campaña de lanzamiento nacional se va a apoyar solo en digital”, dice el director de marketing.
- “La distribución ponderada que alcanzamos es tan pequeña que no justifica una inversión en televisión”, dice el director financiero.
- “No es una verdadera innovación, la distribución no lo quiere”, dice el director comercial.
- “Los equipos de marketing son cada vez más juniors. Les cuesta interpretar correctamente las oportunidades de mercado y liderar el proceso de innovación internamente”, dice el consultor de marketing.
- “Yo creo en la innovación, pero desde central solo me piden que recorte los gastos y los equipos”, dice el CEO.
- “La compañía necesita directivos con visión a largo plazo”, dice el consejero.
- “Parece que las empresas han renunciado a construir marcas relevantes”, dice el de la agencia de publicidad.
Y vuelta de nuevo al principio de este párrafo para recomenzar el bucle, año tras año. Mientras tanto, la sociedad en general y los consumidores en particular siguen evolucionando, demandando nuevas cosas. ¿Qué va a pasar en el futuro entonces? ¿Volveremos a ver nuevos productos y categorías que impulsen los mercados o los creen?
El Futuro de la Innovación en el Gran Consumo
Para comprender mejor el futuro de la innovación en la industria alimentaria, consideremos el sector como un todo y veamos cómo se está gestionando la innovación de manera agregada. Utilicemos el funnel de innovación, una herramienta comúnmente empleada por las compañías, y observemos lo que ocurre en las diferentes ferias sectoriales para anticipar mejor lo que se avecina.
El Funnel de Innovación a través de las Ferias: Epure, Si Muove
Comencemos por el final del funnel, la fase de lanzamientos. En el Salón Alimentaria de Barcelona, uno de los eventos más importantes del sector alimentario, se observa una tendencia preocupante: poca innovación y muy poca audacia. La mayoría de los lanzamientos son simplemente extensiones de gama o variaciones sobre el mismo tema, en lugar de verdaderas innovaciones. Según un estudio de Kantar, solo el 1% de los lanzamientos pueden considerarse disruptivos. El ambiente en la feria refleja pesimismo, con muchos lanzamientos pareciendo fracasos anunciados.
En el otro extremo del funnel, en la fase inicial donde se identifican tendencias emergentes, se encuentra la feria Food for Future de Bilbao. Este evento presenta un panorama mucho más prometedor y emocionante. Aquí, el entusiasmo y el optimismo son palpables, con un bullicio constante de actividad que refleja el potencial y las promesas de revolución en el mercado alimentario. Las start-ups y los emprendedores presentan ideas innovadoras que buscan transformar la industria, desde soluciones de sostenibilidad hasta tecnologías avanzadas de producción y distribución.
El término «plant-based» ha sido clave hasta ahora, reflejando la necesidad del planeta de diversificar el consumo de proteínas. Pero hay otros ejes emergentes que ofrecen oportunidades para innovar: desde la agricultura de precisión y la acuicultura sostenible hasta los sistemas circulares de producción y la nutrición orientada a segmentos específicos de la población. Todo el sistema alimentario está en revisión, por lo que no es descabellado esperar la aparición de nuevos productos, nuevos canales e incluso nuevas formas de consumo.
En el medio del funnel de innovación, donde los prototipos comienzan a ver la luz, se encuentra la feria PLMA de Ámsterdam, dedicada a las marcas de distribuidor (MDD). Este evento es un verdadero laboratorio de tendencias, con un ambiente de negocio vibrante y una fuerte voluntad de capitalizar ideas innovadoras. Las MDD están ganando terreno rápidamente, no solo ofreciendo productos de calidad a precios competitivos, sino también capturando la preferencia del consumidor a través de la innovación.
Innovación: Más que Extensiones de Gama
Es crucial no malinterpretar el mensaje: no se trata de dejar de innovar porque sea imposible tener éxito. Se trata de no confiar únicamente en el pasado de la marca para justificar el lanzamiento de extensiones de gama de poco alcance. Eso no aporta resultados.
Para que la innovación vuelva a tener éxito y aporte crecimiento a las marcas de fabricantes, es necesario un retorno del marketing con mayúsculas. En un contexto cada vez más competitivo, donde la MDD será tu principal competidor y empleará las mismas armas de marketing que hasta ahora manejabas tú, tendrás que redoblar esfuerzos.
Subir la apuesta en marketing significa demostrar excelencia en cada uno de sus aspectos:
- Diagnóstico: Entender las tendencias y capturar las oportunidades del mercado antes que la competencia.
- Estrategia: Hacer propuestas de valor reales y superiores a la competencia.
- Ejecución: Hacer realidad estas propuestas lo más rápidamente posible, alcanzando al mayor número de consumidores.
No te lances a «innovar» si no lo vas a hacer de verdad. Innovar es crear una categoría nueva que resuelva antes que otros las inquietudes o necesidades reales del consumidor. Idealmente, con una componente tecnológica o un propósito claro difíciles de emular.
La Importancia del Valor Simbólico de la Marca
Además, es crucial llamar a la innovación por su nombre solo cuando se ha convertido en un éxito en el mercado, no antes. Acepta que la MDD tiene ventaja y utiliza el valor simbólico de tu marca para crear una narrativa auténtica y relevante. Esto renovará la conexión emocional con los consumidores. Se requiere más marketing del bueno para lograr esto.
El Camino Adelante: Lecciones de las Marcas Exitosas
Hay algunas pocas marcas que están mostrando el camino, pero eso da para otro artículo completo. Estas marcas están demostrando que es posible innovar con éxito al combinar una comprensión profunda del mercado con una ejecución brillante. Estas marcas han sabido aprovechar las oportunidades de mercado, crear valor real para los consumidores y, lo más importante, conectar emocionalmente con ellos.
La Necesidad de un Cambio Radical
La innovación en el gran consumo alimentario está en crisis. El enfoque tradicional de lanzar extensiones de gama y confiar en el valor histórico de la marca ya no es suficiente. Es necesario un cambio radical en la manera de abordar la innovación, un retorno a un marketing robusto y auténtico que coloque al consumidor en el centro de todo.
Vea: El mercado del lujo en la era digital, entre la tradición y la innovación tecnológica
La competencia de las MDD y la evolución constante de las demandas del consumidor exigen que las marcas sean más ágiles, más creativas y más conectadas emocionalmente con sus audiencias. Solo a través de una innovación verdadera, respaldada por una estrategia de marketing sólida y bien ejecutada, podrán las marcas tradicionales no solo sobrevivir, sino prosperar en el competitivo mercado actual.